Basiskonsumgüter und Nicht-Basiskonsumgüter: Marken, Margen und Nachfrage

Was Sie lernen werden

• Warum die Nachfrage nach Basis- und Nicht-Basiskonsumgütern unterschiedlich auf Einkommen und Preise reagiert
• Wie Sie das Umsatzwachstum in Preis, Volumen, Mix, Währung und Akquisitionen zerlegen
• Wie Vorleistungskosten und Preissetzungsmacht die Bruttomargen bewegen, oft mit Verzögerung
• Welche Kennzahlen des Einzelhandels (flächenbereinigter Umsatz, Lagerumschlag) die echte Nachfrage zeigen

Erklärung

Der Unterschied zwischen zyklischen und defensiven Sektoren wurde in Lektion 2 eingeführt. Hier blicken wir in die beiden Konsumgütersektoren hinein und fragen: Was genau sollten Sie messen?

Zwei Arten von Nachfrage

Basiskonsumgüter sind Produkte des täglichen Bedarfs: Lebensmittel, Getränke, Haushalts- und Körperpflegeprodukte sowie die Supermärkte, die sie verkaufen. Nicht-Basiskonsumgüter umfassen Waren und Dienstleistungen, deren Kauf Menschen aufschieben können: Autos, Bekleidung, Reisen, Restaurants, Möbel und viele Onlinehändler.

Das zentrale Konzept ist die Einkommenselastizität der Nachfrage: die prozentuale Änderung der nachgefragten Menge geteilt durch die prozentuale Änderung des Einkommens. Sie ist bei Basiskonsumgütern meist niedrig (Menschen kaufen auch in einer Rezession Zahnpasta) und bei Nicht-Basiskonsumgütern hoch (ein neues Auto kann warten). Ein zweites Konzept ist die Preiselastizität der Nachfrage: wie stark die Menge sinkt, wenn der Preis steigt. Eine Marke mit niedriger Preiselastizität hat Preissetzungsmacht, also die Fähigkeit, Preise zu erhöhen, ohne viele Kunden zu verlieren.

Umsatzwachstum zerlegen

Das ausgewiesene Umsatzwachstum vermischt mehrere Effekte. Konsumgüterunternehmen berichten in der Regel:

• Preis: der Effekt veränderter Preise für dieselben Produkte.
• Volumen: die Veränderung der Zahl verkaufter Einheiten.
• Mix: der Effekt, wenn innerhalb des Sortiments mehr teurere oder günstigere Produkte verkauft werden.
• Organisches Wachstum: Preis, Volumen und Mix zusammen, ohne Währungseffekte sowie Akquisitionen oder Veräußerungen.

Kombinieren Sie die Effekte, indem Sie die Wachstumsfaktoren multiplizieren: (1 + Preis) × (1 + Volumen) × (1 + Mix) − 1. Einfaches Addieren ist bei kleinen Zahlen eine gute Näherung.

Wachstum, das nur vom Preis getrieben wird, bei sinkendem Volumen, ist schwächer, als es aussieht. Kunden wechseln möglicherweise zu Handelsmarken (den günstigeren Eigenmarken des Händlers) oder kaufen einfach weniger. Mehrere Quartale mit negativem Volumen sind ein Warnsignal.

Margen und Vorleistungskosten

Die Bruttomarge (Umsatz minus Herstellungskosten der verkauften Waren, geteilt durch den Umsatz) zeigt, ob Preiserhöhungen steigende Vorleistungskosten wie Rohstoffe, Verpackung, Energie und Transport decken. Preiserhöhungen folgen Kostensteigerungen oft mit einer Verzögerung von einigen Quartalen, weil Verträge mit Händlern nur periodisch neu verhandelt werden und Unternehmen einen Teil der Vorleistungen absichern. Deshalb sinken die Margen oft zuerst, wenn die Kosten sprunghaft steigen, und erholen sich später, wenn die Preise nachziehen.

Markenunternehmen geben zudem viel für Werbung und Verkaufsförderung aus; diese Ausgaben zu kürzen, um die Marge dieses Jahres zu schützen, kann die Marke später schwächen.

Kennzahlen für Nicht-Basiskonsumgüter und Einzelhandel

• Flächenbereinigter Umsatz (Like-for-like, auch Same-Store Sales genannt): Umsatzwachstum nur aus Filialen oder Websites, die in beiden Perioden geöffnet waren. Er entfernt den Effekt von Neueröffnungen.
• Lagerumschlag: Herstellungskosten der verkauften Waren geteilt durch den durchschnittlichen Lagerbestand. Ein sinkender Umschlag bedeutet, dass Waren länger im Lager liegen, was später oft zu Rabatten und niedrigeren Margen führt.
• Operative Hebelwirkung: Viele Unternehmen mit Nicht-Basiskonsumgütern haben hohe Fixkosten (Miete, Personal), daher kann ein kleiner Umsatzrückgang einen viel größeren Gewinnrückgang verursachen.

Rechenbeispiel

Hypothetisches Beispiel: Ein Lebensmittelunternehmen hatte im letzten Jahr einen Umsatz von €10,000 Millionen und Herstellungskosten der verkauften Waren (COGS) von €5,500 Millionen, die Bruttomarge lag also bei 45.0%. In diesem Jahr: Preis +6%, Volumen −2%, Mix +0.5%. Rohstoffe machen 60% der COGS aus und sind pro Einheit um 8% gestiegen. Annahmen: Die COGS bewegen sich im Einklang mit dem Volumen; der Mix verändert die Stückkosten nicht; keine Währungseffekte oder Akquisitionen. Steuern, Absicherungsgewinne und Verkaufsaktionen sind ausgeklammert.

1. Organischer Wachstumsfaktor: 1.06 × 0.98 × 1.005 = 1.04399, das organische Wachstum beträgt also etwa +4.4%.
2. Neuer Umsatz: €10,000m × 1.04399 = €10,439.9m.
3. Stückkostenfaktor: 1 + (0.60 × 0.08) = 1.048, die Stückkosten steigen also um 4.8%.
4. Neue COGS: €5,500m × 0.98 × 1.048 = €5,648.7m.
5. Bruttogewinn: €10,439.9m − €5,648.7m = €4,791.2m; Bruttomarge = 4,791.2 ÷ 10,439.9 = 45.9%.

Die Preiserhöhungen haben die Kosteninflation mehr als gedeckt. Alternative: Könnte das Unternehmen die Preise nur um 3% erhöhen, läge der Umsatz bei €10,000m × 1.03 × 0.98 × 1.005 = €10,144.5m, und die Bruttomarge würde auf etwa 44.3% sinken. Der Unterschied von 3 Prozentpunkten bei der Preissetzung entscheidet, ob die Marge steigt oder fällt. Beachten Sie auch, dass das Volumen um 2% gesunken ist: Das Wachstum ist preisgetrieben, daher sollten Sie beobachten, ob sich die Volumina stabilisieren.

Würde das ausgewiesene Wachstum zusätzlich −1.5% Währungseffekt und +1% aus einer Akquisition enthalten, läge das ausgewiesene Wachstum bei 1.04399 × 0.985 × 1.01 − 1 = etwa +3.9%. Schauen Sie zuerst auf das organische Wachstum.

Häufiger Fehler

Übung

Hypothetischer Einzelhändler: Im letzten Jahr hatte er 100 Filialen mit einem Gesamtumsatz von €200 Millionen. In diesem Jahr erzielten dieselben 100 Filialen €206 Millionen, und 10 neue Filialen, die etwa ein halbes Jahr geöffnet waren, steuerten €10 Millionen bei. Berechnen Sie auf Papier (a) das gesamte Umsatzwachstum und (b) das flächenbereinigte Wachstum. Schreiben Sie dann einen Satz dazu, was Ihnen der Unterschied sagt.

Das Wichtigste in Kürze

• Basiskonsumgüter haben eine niedrige Einkommenselastizität; die Nachfrage nach Nicht-Basiskonsumgütern reagiert stark auf Einkommen und Zuversicht.
• Zerlegen Sie das Wachstum in Preis, Volumen und Mix und konzentrieren Sie sich auf das organische Wachstum.
• Bruttomargen zeigen, ob die Preissetzungsmacht mit den Vorleistungskosten Schritt hält, oft mit einer Verzögerung von einigen Quartalen.
• Flächenbereinigter Umsatz und Lagerumschlag zeigen die echte Nachfrage im Einzelhandel.

Nächster Schritt

In der nächsten Lektion wenden Sie ähnliche Überlegungen auf Industrie sowie Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe an, wo Auftragseingang, Kapazität und der Investitionszyklus die Ergebnisse bestimmen.