Sales Funnels und Conversion-Raten in Zahlen
Bilden Sie Ihren Sales Funnel Schritt für Schritt ab, berechnen Sie Schritt- und Gesamt-Conversion-Raten und finden Sie den Engpass, dessen Behebung sich zuerst lohnt.
Was Sie lernen werden
- Was ein Sales Funnel ist und wie Sie seine Schritte präzise definieren
- Wie Sie Schritt-Conversion-Raten, die Gesamt-Conversion-Rate, den Wert pro Besucher und den Wert pro Lead berechnen
- Wie Sie den Engpass finden und die Wirkung einer Verbesserung abschätzen, bevor Sie sie umsetzen
- Warum kleine Zahlen Sie beim Vergleich zweier Versionen täuschen können
Erklärung
Ein Sales Funnel (Verkaufstrichter) ist die Abfolge von Schritten, die eine Person vom ersten Kontakt bis zum Kauf durchläuft. Er heißt Trichter, weil mit jedem weiteren Schritt weniger Menschen übrig bleiben. E-Mail-Listen und Website-Aufbau wurden in früheren Lektionen behandelt; hier verbinden Sie sie zu einem messbaren Weg.
Zählbare Schritte definieren
Jeder Schritt muss ein Ereignis sein, das Sie messen können, etwa „Landingpage besucht“, „E-Mail-Adresse eingegeben“, „zur Verkaufsseite geklickt“, „Zahlung abgeschlossen“. Vage Schritte wie „wurde interessiert“ lassen sich nicht zählen und daher auch nicht verbessern.
Zwei gängige Funnel-Typen:
- Lead-Funnel: Besucher → Lead (jemand, der seine E-Mail-Adresse im Austausch gegen eine kostenlose Ressource, einen sogenannten Lead-Magneten, angegeben hat) → Besuch der Verkaufsseite → Käufer.
- Shop-Funnel: Sitzung → Aufruf einer Produktseite → In den Warenkorb → Bestellung abgeschlossen.
Die wichtigsten Formeln
- Schritt-Conversion-Rate = Personen in diesem Schritt ÷ Personen im vorherigen Schritt
- Gesamt-Conversion-Rate = Käufer ÷ Personen im ersten Schritt = Produkt aller Schrittraten
- Umsatz pro Besucher (RPV, Revenue per Visitor) = Umsatz ÷ Besucher
- Wert pro Lead = Umsatz ÷ Leads
Weil die Gesamtrate ein Produkt der Schritte ist, steigert eine Verbesserung eines beliebigen Schritts um 20% die Verkäufe um 20%. Verbessern Sie drei Schritte um jeweils 20%, steigen die Verkäufe um den Faktor 1.2 × 1.2 × 1.2 = 1.728, also um etwa 73%, nicht um 60%.
Den Engpass finden
Der Engpass ist der Schritt, an dem Sie im Verhältnis zu dem, was für diesen Schritt realistisch ist, die meisten Menschen verlieren. Vergleichen Sie jede Rate mit Ihren eigenen Vergangenheitswerten oder mit einem sinnvollen Ziel, nicht mit Zahlen aus einem ganz anderen Geschäft. Fragen Sie dann: Welche Korrektur ist für den größten Gewinn am günstigsten? Oft ist es ein Schritt gegen Ende, etwa der Checkout, weil alle, die ihn erreichen, bereits kaufen wollen.
Der Wert pro Lead ist eine praktische Zahl: Er sagt Ihnen, wie viel Sie höchstens zahlen können, um einen neuen E-Mail-Abonnenten zu gewinnen (zum Beispiel über Anzeigen), bevor Sie Geld verlieren – nachdem Sie zusätzlich Ihre Marge berücksichtigt haben.
Vorsicht bei kleinen Stichproben
Wenn Version A einer Seite 6 Verkäufe brachte und Version B 9, kann dieser Unterschied reiner Zufall sein. Eine Faustregel: Erklären Sie keine Siegerversion, bevor jede Version Dutzende Conversions hat und mindestens eine volle Woche gelaufen ist, damit Wochentage und Wochenenden enthalten sind. Ein A/B-Test bedeutet, zwei Versionen gleichzeitig vergleichbaren Besuchern zu zeigen.
Rechenbeispiel
Hypothetisches Beispiel: Ein freiberuflicher Designer verkauft einen Onlinekurs für €97 zur Vorbereitung von Druckdateien. Im letzten Monat sah der Funnel so aus (Umsatzsteuer und Zahlungsgebühren nicht berücksichtigt):
| Schritt | Personen | Schrittrate |
|---|---|---|
| Besucher der Landingpage | 10,000 | – |
| Leads (kostenlose Checkliste heruntergeladen) | 400 | 4% |
| Aus der E-Mail zur Verkaufsseite geklickt | 120 | 30% |
| Kurs gekauft | 12 | 10% |
- Gesamt-Conversion: 12 ÷ 10,000 = 0.12% (Probe: 4% × 30% × 10% = 0.12%)
- Umsatz: 12 × €97 = €1,164
- Umsatz pro Besucher: €1,164 ÷ 10,000 = €0.12 (gerundet)
- Wert pro Lead: €1,164 ÷ 400 = €2.91
Vergleichen Sie nun zwei Optionen. Option 1: den Traffic auf 20,000 Besucher verdoppeln (teuer). Option 2: das Angebot der kostenlosen Checkliste verbessern, sodass die Opt-in-Rate von 4% auf 8% steigt. Beide ergeben 24 Verkäufe, aber bei Option 2 bleiben die Traffic-Kosten gleich. Würden alle drei Schritte um jeweils 20% verbessert, ergäben sich 12 × 1.728 = etwa 21 Verkäufe ohne einen einzigen zusätzlichen Besucher.
Häufiger Fehler
Übungsaufgabe
Hypothetischer Onlineshop, ein Monat: 5,000 Sitzungen; 40% sehen eine Produktseite an; 8% der Produktbetrachter legen etwas in den Warenkorb; 50% derjenigen mit Warenkorb schließen die Bestellung ab. Auf Papier: (a) Berechnen Sie die Bestellungen und die Gesamt-Conversion-Rate; (b) das Team kann entweder den Checkout-Abschluss von 50% auf 60% erhöhen (durch eine Gastbestellung) oder die Warenkorbrate von 8% auf 9% (durch neue Fotos). Was bringt mehr Bestellungen?
Lösung anzeigen
(a) Produktaufrufe: 5,000 × 40% = 2,000. Warenkörbe: 2,000 × 8% = 160. Bestellungen: 160 × 50% = 80. Gesamtrate: 80 ÷ 5,000 = 1.6%.
(b) Checkout auf 60%: 160 × 60% = 96 Bestellungen (+16). Warenkorbrate auf 9%: 2,000 × 9% × 50% = 90 Bestellungen (+10). Die Checkout-Verbesserung bringt mehr Bestellungen: Ein Zuwachs von 10 Prozentpunkten in einem späten Schritt betrifft Käufer, die schon kurz vor dem Kauf stehen.
Grenzen: Echte Änderungen treffen die geplante Rate selten genau, und die Daten eines Monats können zufällig schwanken. Messen Sie nach der Änderung erneut.
Das Wichtigste in Kürze
- Definieren Sie Funnel-Schritte als zählbare Ereignisse und messen Sie jede Schrittrate.
- Die Gesamt-Conversion ist das Produkt der Schrittraten, daher multiplizieren sich Verbesserungen.
- Umsatz pro Besucher und Wert pro Lead zeigen Ihnen, was Traffic und Leads wert sind.
- Beheben Sie den Engpass, bevor Sie Traffic kaufen, und trauen Sie keinen Tests mit nur wenigen Conversions.
Nächster Schritt
In der nächsten Lektion betrachten Sie den Preis innerhalb des Funnels und vergleichen Einmalpreis-, Abo- und Freemium-Modelle.
Selbsttest
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