Bezahlte Werbung: Budgets, Targeting und Erfolgsmessung

Was Sie lernen werden

• Die zentralen Werbekennzahlen (CPM, CTR, CPC, Conversion-Rate, CPA, ROAS) und wie sie zusammenhängen
• Wie Sie Ihre maximal tragbaren Kosten pro Bestellung und Ihren Break-even-ROAS berechnen
• Wie Sie ein Testbudget festlegen und das Targeting so strukturieren, dass das Ergebnis aussagekräftig ist
• Warum „die Plattform sagt, es hat funktioniert“ nicht dasselbe ist wie „es hat Geld eingebracht“

Erklärung

Bezahlte Werbung bedeutet, dass Sie eine Plattform, etwa eine Suchmaschine oder ein soziales Netzwerk, dafür bezahlen, Ihre Botschaft anzuzeigen. Organische Reichweite wurde in früheren Lektionen behandelt; hier kaufen Sie Reichweite direkt ein. Ergebnisse kommen schneller, aber jeder Klick kostet Geld, daher brauchen Sie Zahlen, bevor Sie skalieren.

Die Kennzahlenkette

Jede Werbekampagne durchläuft dieselbe Kette. Lernen Sie diese Begriffe der Reihe nach:

• Impression: eine einzelne Anzeige Ihrer Werbung auf einem Bildschirm.
• CPM (Cost per Mille, Tausend-Kontakt-Preis): was Sie für 1,000 Impressionen bezahlen. CPM = Ausgaben ÷ Impressionen × 1,000
• CTR (Click-Through-Rate, Klickrate): der Anteil der Impressionen, die zu einem Klick führen. CTR = Klicks ÷ Impressionen
• CPC (Cost per Click, Kosten pro Klick): CPC = Ausgaben ÷ Klicks
• Conversion-Rate (CVR): der Anteil der Klicks, die das Ziel erreichen, zum Beispiel einen Kauf. CVR = Bestellungen ÷ Klicks
• CPA (Cost per Acquisition, hier Kosten pro Bestellung): CPA = Ausgaben ÷ Bestellungen = CPC ÷ CVR
• ROAS (Return on Ad Spend, Werbeertrag): Umsatz pro Euro Werbeausgaben. ROAS = Werbeumsatz ÷ Werbeausgaben

Ihre zwei Grenzen: maximaler CPA und Break-even-ROAS

Der ROAS verwendet den Umsatz, nicht den Gewinn. Ein ROAS von 2 klingt gut, aber wenn Herstellung und Versand Ihres Produkts viel kosten, verlieren Sie womöglich trotzdem Geld. Nutzen Sie Ihren Deckungsbeitrag (Preis minus variable Kosten, aus dem Kurs „Grundlagen der Unternehmensführung“), um zwei Grenzen festzulegen:

• Maximaler CPA = durchschnittlicher Bestellwert × Deckungsbeitragsquote. Geben Sie mehr als das pro Bestellung aus, verliert jede Bestellung Geld.
• Break-even-ROAS = 1 ÷ Deckungsbeitragsquote. Unterhalb dieses ROAS verliert die Kampagne bei der ersten Bestellung Geld.

Ein Produkt mit 25% Marge braucht einen ROAS von 4, nur um die Gewinnschwelle zu erreichen. Ein digitales Produkt mit 80% Marge braucht nur 1.25. Deshalb funktionieren Anzeigen oft bei Produkten mit hoher Marge und scheitern bei Produkten mit niedriger Marge.

Targeting

Targeting ist die Auswahl, wer Ihre Anzeige sieht. Suchanzeigen zielen auf die Intention: Die Person hat eine Suchanfrage eingegeben, etwa „Buchhaltungskurs für Freelancer“. Social-Media-Anzeigen zielen auf Zielgruppen: Interessen, demografische Merkmale oder Menschen, die Ihren Kunden ähneln. Traffic mit Suchintention kostet pro Klick meist mehr, konvertiert aber besser. Beginnen Sie eng und relevant und weiten Sie dann aus, was funktioniert.

In Deutschland und der EU brauchen Tracking-Pixel und die meisten Marketing-Cookies zuerst die Einwilligung der Besucher (Datenschutz-Grundverordnung, DSGVO, sowie das deutsche TDDDG); daher fehlen in den Plattformberichten einige Conversions. Behandeln Sie sie als Schätzungen und vergleichen Sie sie mit den echten Bestellungen.

Testbudgets

Ein Test braucht genug Conversions, um aussagekräftig zu sein. Faustregel: Planen Sie pro getesteter Idee mindestens Ziel-CPA × 20 ein; bei einem Ziel-CPA von €25 sind das €500. Ändern Sie jeweils nur eine Sache (Zielgruppe oder Anzeigentext oder Angebot), damit Sie wissen, was den Unterschied verursacht hat.

Rechenbeispiel

Hypothetisches Beispiel: Ein kleiner Onlineshop verkauft ein Leder-Notizbuch für €60. Die variablen Kosten (Produkt, Verpackung, Versand, Zahlungsgebühr) betragen €36, der Deckungsbeitrag also €24 oder 40%. Der Shop schaltet eine Social-Media-Kampagne mit €600 Ausgaben. Annahmen: CPM €8, CTR 1.2%, CVR 2%. Umsatzsteuer, Retouren und Fixkosten sind nicht berücksichtigt; die Preise sind netto.

1. Impressionen: €600 ÷ €8 × 1,000 = 75,000
2. Klicks: 75,000 × 1.2% = 900
3. CPC: €600 ÷ 900 = €0.67 (gerundet)
4. Bestellungen: 900 × 2% = 18
5. CPA: €600 ÷ 18 = €33.33
6. Umsatz: 18 × €60 = €1,080, also ROAS = €1,080 ÷ €600 = 1.8
7. Deckungsbeitrag: 18 × €24 = €432. Minus Werbeausgaben €600 = −€168

Abgleich mit den Grenzen: maximaler CPA = €60 × 40% = €24, und Break-even-ROAS = 1 ÷ 0.40 = 2.5. Der tatsächliche CPA (€33.33) liegt über €24, und der ROAS (1.8) liegt unter 2.5. Die Kampagne hat bei den Erstbestellungen Geld verloren, obwohl das Dashboard der Plattform „€1,080 Umsatz“ anzeigte. Sie könnte sich trotzdem lohnen, wenn viele Käufer erneut bestellen, aber das ist eine eigene Rechnung (siehe Lektion 12).

Häufiger Fehler

Übungsaufgabe

Hypothetisch: Sie verkaufen die Aufzeichnung eines Online-Workshops für €80. Die variablen Kosten (Zahlungsgebühren, Hosting-Anteil, Plattformprovision) betragen 65% des Preises, Ihre Deckungsbeitragsquote ist also 35%. Suchanzeigen kosten €0.50 pro Klick, und 3% der Klickenden kaufen. Berechnen Sie auf Papier: (a) CPA, (b) maximalen CPA, (c) Deckungsbeitrag pro Bestellung nach Werbekosten, (d) ROAS und Break-even-ROAS. Ist die Kampagne beim ersten Kauf profitabel?

Das Wichtigste in Kürze

• CPA = CPC ÷ Conversion-Rate; kleine Änderungen bei einem der beiden Werte verändern die Kosten pro Bestellung stark.
• Maximaler CPA = Bestellwert × Margenquote; Break-even-ROAS = 1 ÷ Margenquote.
• Testen Sie mit einem geplanten Budget (etwa 20 × Ziel-CPA pro Idee) und ändern Sie jeweils nur eine Variable.
• Plattformberichte sind Schätzungen; prüfen Sie die Ergebnisse anhand echter Bestellungen und echter Margen.

Nächster Schritt

In der nächsten Lektion verfolgen Sie die Besucher nach dem Klick und berechnen die Conversion-Raten über einen vollständigen Sales Funnel.