E-Mail-Marketing und Newsletter (mit DSGVO-Grundlagen)

Was Sie lernen werden

• Wie Lead-Magnet, Anmeldeformular und Willkommensserie zusammenwirken
• Welche E-Mail-Kennzahlen verlässlich sind und wie Sie den Umsatz pro E-Mail berechnen
• Die grundlegenden Anforderungen von DSGVO und UWG an Marketing-E-Mails in Deutschland
• Warum das Double-Opt-in-Verfahren bei deutschen Newslettern Standard ist

Erklärung

E-Mail-Marketing bedeutet, geplante Nachrichten an Menschen zu senden, die dem Empfang zugestimmt haben. Anders als bei Social Media wird Ihre E-Mail-Liste nicht von einem Plattformalgorithmus gesteuert; sie ist daher oft das wertvollste Marketing-Asset eines kleinen Unternehmens.

Die Liste aufbauen

• Ein Lead-Magnet ist eine kostenlose, nützliche Ressource, die im Austausch gegen eine E-Mail-Adresse angeboten wird, zum Beispiel eine Checkliste oder ein kurzer Ratgeber.
• Das Anmeldeformular fragt nur ab, was Sie brauchen (meist die E-Mail-Adresse; ein Vorname ist optional), und erklärt klar, was die Menschen erhalten und wie oft.
• Eine Willkommensserie ist eine Reihe automatischer E-Mails (zum Beispiel drei bis fünf über zwei Wochen), die den Lead-Magneten ausliefert, Sie vorstellt, etwas Nützliches vermittelt und dann Ihr Angebot präsentiert.
• Segmentierung bedeutet, die Liste nach Interesse oder Verhalten aufzuteilen, zum Beispiel in Käufer und Nichtkäufer, damit jede Gruppe relevante E-Mails erhält.

Kennzahlen

Zustellrate = zugestellt ÷ versendet. Klickrate = eindeutige Klicks ÷ zugestellt. Abmelderate = Abmeldungen ÷ zugestellt. Umsatz pro E-Mail = Umsatz ÷ zugestellt. Die Öffnungsrate ist unzuverlässig geworden: Seit 2021 kann Apples Mail Privacy Protection E-Mails automatisch laden, was als „Öffnung“ gezählt wird, auch wenn niemand sie gelesen hat. Stützen Sie Entscheidungen stattdessen auf Klicks und Verkäufe.

Grundlagen von DSGVO und UWG (allgemeine Orientierung für Deutschland)

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), englisch GDPR, schützt personenbezogene Daten wie E-Mail-Adressen. Für Newsletter ist die übliche Rechtsgrundlage die Einwilligung (Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO). Eine wirksame Einwilligung muss freiwillig, für den bestimmten Fall, in informierter Weise und unmissverständlich erteilt werden (Art. 4 Nr. 11). Vorangekreuzte Kästchen sind keine wirksame Einwilligung; das hat der Gerichtshof der Europäischen Union (EuGH) im Fall Planet49 (2019) bestätigt. Sie müssen die Einwilligung nachweisen können (Art. 7 Abs. 1), und die Menschen müssen sie so einfach widerrufen können, wie sie sie erteilt haben (Art. 7 Abs. 3); jede E-Mail braucht daher einen Abmeldelink.

Zusätzlich verbietet das deutsche Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG, § 7) Werbe-E-Mails ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung grundsätzlich. Eine enge Ausnahme (§ 7 Abs. 3) gilt für Bestandskunden: Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten, Sie werben für eigene ähnliche Produkte, der Kunde hat nicht widersprochen, und Sie haben ihn bei der Erhebung und in jeder E-Mail klar darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann.

Double Opt-in bedeutet, dass die Person ihre Adresse einträgt und dann durch Klick auf einen Link in einer Bestätigungs-E-Mail bestätigt. Deutsche Gerichte haben es als geeignetes Mittel zum Nachweis der Einwilligung anerkannt, daher ist es gängige Praxis. Die Bestätigungs-E-Mail selbst sollte keine Werbung enthalten. Ihr E-Mail-Anbieter verarbeitet Daten in Ihrem Auftrag, daher brauchen Sie mit ihm einen Auftragsverarbeitungsvertrag (AVV, Art. 28 DSGVO), und Ihre Datenschutzerklärung muss den Newsletter beschreiben. Ob ein Lead-Magnet an eine Newsletter-Anmeldung gekoppelt werden darf, ist umstritten; klären Sie das mit einer Anwältin oder einem Anwalt. Dies ist eine allgemeine Orientierung, keine Rechtsberatung.

Rechenbeispiel

Hypothetisches Beispiel: Lena hat 2,000 bestätigte Abonnenten. Sie versendet eine E-Mail, in der sie ihr Vorlagenpaket für €49 vorstellt.

Mit dem Umsatz pro E-Mail (€0.30) kann Lena Kampagnen vergleichen und den Wert des Listenwachstums abschätzen. Wenn ihre E-Mail-Software hypothetisch €30 pro Monat kostet, deckt eine solche Kampagne diese Kosten um ein Vielfaches. Nicht berücksichtigt: Zahlungsgebühren, Umsatzsteuer, Erstattungen und die Zeit für das Schreiben der E-Mail.

Häufiger Fehler

Übungsaufgabe

Auf Papier: Sie versenden eine Kampagne an 1,200 Abonnenten. Zustellrate 98%, 47 eindeutige Klicks, 6 Käufe eines Produkts zu €35 und 5 Abmeldungen. (1) Berechnen Sie die zugestellten E-Mails, die Klickrate, den Umsatz, den Umsatz pro E-Mail und die Abmelderate. (2) Nennen Sie drei Elemente, die Ihr Anmeldeprozess enthalten muss, um die Grundregeln aus dieser Lektion zu erfüllen.

Grenzen: Rechtliche Anforderungen können sich ändern und hängen von den Einzelheiten ab; prüfen Sie die aktuellen Regeln mit einer Anwältin oder einem Anwalt oder Ihrer Industrie- und Handelskammer (IHK).

Das Wichtigste in Kürze

• Nutzen Sie einen Lead-Magneten, ein einfaches Formular und eine Willkommensserie, um Besucher zu Abonnenten zu machen
• Beurteilen Sie E-Mails nach Klicks, Käufen und Umsatz pro E-Mail; Öffnungsraten sind unzuverlässig
• Marketing-E-Mails brauchen in Deutschland eine nachweisbare Einwilligung (DSGVO und UWG § 7), mit einer engen Ausnahme für Bestandskunden
• Nutzen Sie Double Opt-in, einen Abmeldelink in jeder E-Mail und einen Auftragsverarbeitungsvertrag mit Ihrem Anbieter

Nächster Schritt

In der nächsten Lektion lernen Sie, wie Sie Budgets für bezahlte Werbung festlegen, die richtige Zielgruppe ansprechen und messen, ob sich Anzeigen lohnen.