Social-Media-Marketing ohne Hype
Wählen Sie Plattformen nach Kundenpassung, messen Sie Engagement und Klicks statt Follower und halten Sie die deutschen Regeln zur Kennzeichnung von Werbung ein.
Was Sie lernen werden
- Wie Sie eine oder zwei Plattformen danach auswählen, wo Ihre Kunden sind
- Wie Sie Engagement-Rate, Klickrate und Kosten pro Anmeldung aus Social Media berechnen
- Warum Follower und Likes schwache Indikatoren für Geschäftsergebnisse sind
- Grundlegende deutsche Regeln zur Kennzeichnung kommerzieller Beiträge und Kooperationen
Erklärung
Social-Media-Marketing bedeutet, Plattformen wie LinkedIn, Instagram, YouTube oder TikTok zu nutzen, um Ihre Nische zu erreichen und Beziehungen zu ihr aufzubauen. Für ein kleines Unternehmen ist das Ziel nicht Berühmtheit, sondern ein stetiger Strom qualifizierter Menschen, die auf Ihre Website oder in Ihre E-Mail-Liste wechseln, wo Sie die Beziehung kontrollieren. Wie Herdenverhalten in sozialen Medien Entscheidungen beeinflusst, wird im Kurs „Trading-Psychologie & Disziplin“ behandelt; hier konzentrieren wir uns auf die Seite der Anbieter.
Plattformen auswählen
Wählen Sie eine oder zwei Plattformen, nicht fünf. Stellen Sie drei Fragen: Wo diskutiert Ihre Nische bereits über ihre Probleme? Welches Format passt zu Ihren Stärken (Schreiben, Sprechen, Visuelles)? Wie viele Stunden pro Woche können Sie mindestens sechs Monate lang investieren? Ein B2B-Angebot (Business-to-Business, also an Unternehmen) für Übersetzer passt womöglich besser zu LinkedIn und Berufsgruppen als zu einer Plattform, bei der Video im Vordergrund steht.
Kennzahlen, die zählen
- Reichweite: die Zahl der verschiedenen Konten, die einen Beitrag gesehen haben. Impressionen: alle Aufrufe, einschließlich wiederholter Aufrufe durch dasselbe Konto.
- Engagement: Interaktionen wie Likes, Kommentare, geteilte Beiträge und Speicherungen.
- Engagement-Rate (nach Reichweite) = Interaktionen ÷ Reichweite × 100%. Plattformen und Tools definieren sie unterschiedlich, verwenden Sie beim Vergleichen daher immer dieselbe Definition.
- Klickrate = Link-Klicks ÷ Reichweite × 100%.
- Anmelderate = Anmeldungen ÷ Link-Klicks × 100%.
Vanity Metrics (Eitelkeitskennzahlen) sind Zahlen, die gut aussehen, aber wenig über Geschäftsergebnisse aussagen, etwa die Followerzahl oder Likes für sich allein. Follower lassen sich kaufen; das verstößt gegen die Plattformregeln und bringt Ihnen ein Publikum, das nie kauft. Die organische Reichweite (unbezahlte Reichweite) hängt außerdem von Plattformalgorithmen ab, die sich ohne Vorankündigung ändern – ein weiterer Grund, Menschen in Ihre E-Mail-Liste zu holen.
Kennzeichnung von Werbung in Deutschland
Das deutsche Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verlangt, dass der kommerzielle Zweck von Inhalten erkennbar ist, sofern er sich nicht bereits aus den Umständen ergibt. Seit einer Reform im Jahr 2022 regelt das Gesetz Influencer-Beiträge ausdrücklich: Beiträge, für die Sie von einem anderen Unternehmen Geld oder eine ähnliche Gegenleistung erhalten, müssen gekennzeichnet werden, zum Beispiel mit „Werbung“ oder „Anzeige“. Beiträge, die auf Ihrem eigenen Unternehmenskonto für Ihre eigenen Produkte werben, sind in der Regel als Werbung erkennbar, die Einzelheiten hängen aber vom Fall ab. Dies ist nur eine allgemeine Orientierung; prüfen Sie die aktuellen Regeln oder fragen Sie eine Anwältin oder einen Anwalt.
Rechenbeispiel
Hypothetisches Beispiel: Lena vergleicht zwei LinkedIn-Beiträge aus derselben Woche.
| Beitrag A: lustiges Meme | Beitrag B: Rechnungs-Checkliste | |
|---|---|---|
| Reichweite | 4,000 | 1,500 |
| Interaktionen | 120 Likes + 15 Kommentare + 10 geteilt + 15 gespeichert = 160 | 90 |
| Engagement-Rate | 160 ÷ 4,000 = 4.0% | 90 ÷ 1,500 = 6.0% |
| Link-Klicks | 20 | 45 |
| Klickrate | 20 ÷ 4,000 = 0.5% | 45 ÷ 1,500 = 3.0% |
| E-Mail-Anmeldungen | 4 (4 ÷ 20 = 20% der Klicks) | 9 (9 ÷ 45 = 20% der Klicks) |
Beitrag A hat mehr Reichweite und Likes, aber Beitrag B bringt mehr als doppelt so viele Anmeldungen, weil er Menschen mit dem tatsächlichen Problem erreicht hat. Lena verbringt 5 Stunden pro Woche mit Social Media und bewertet ihre Zeit mit €30 pro Stunde: 5 × €30 × 4 Wochen = €600 pro Monat. In diesem Monat gewann sie 26 Anmeldungen über Social Media. Kosten pro Anmeldung: €600 ÷ 26 ≈ €23.08. Nicht berücksichtigt: Tools, Anzeigen und später erzielte Verkäufe.
Häufiger Fehler
Übungsaufgabe
Auf Papier: Ein Beitrag erreichte 2,400 Konten und erhielt 84 Interaktionen und 36 Link-Klicks. Sechs Personen haben sich für Ihren Newsletter angemeldet. (1) Berechnen Sie die Engagement-Rate nach Reichweite, die Klickrate und die Anmelderate. (2) Ein Partnerunternehmen zahlt Ihnen €200, damit Sie sein Tool in einem Beitrag erwähnen. Was müssen Sie nach deutschen Regeln vor der Veröffentlichung tun?
Lösung anzeigen
(1) Engagement-Rate: 84 ÷ 2,400 = 3.5%. Klickrate: 36 ÷ 2,400 = 1.5%. Anmelderate: 6 ÷ 36 ≈ 16.7%. (2) Da Sie eine Zahlung von einem anderen Unternehmen erhalten, muss der Beitrag klar als Werbung gekennzeichnet sein, zum Beispiel mit „Werbung“ oder „Anzeige“, auf den ersten Blick sichtbar und nicht zwischen Hashtags versteckt. Prüfen Sie die aktuellen Regeln für die Einzelheiten.
Grenzen: Ein einzelner Beitrag ist eine winzige Stichprobe; vergleichen Sie Durchschnittswerte über viele Beiträge, bevor Sie Ihre Strategie ändern.
Das Wichtigste in Kürze
- Wählen Sie eine oder zwei Plattformen, auf denen Ihre Nische bereits über ihr Problem spricht
- Messen Sie Engagement-Rate, Klickrate und Kosten pro Anmeldung mit einheitlichen Definitionen
- Follower und Likes sind Vanity Metrics; holen Sie Menschen auf Ihre Website und in Ihre E-Mail-Liste
- Kennzeichnen Sie bezahlte Kooperationen in Deutschland klar und prüfen Sie die aktuellen UWG-Regeln
Nächster Schritt
In der nächsten Lektion lernen Sie, wie Sie eine E-Mail-Liste und einen Newsletter aufbauen, die die DSGVO beachten.
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