Biens de consommation de base et consommation discrétionnaire : marques, marges et demande

Ce que vous allez apprendre

• Pourquoi la demande de biens de consommation de base et de biens discrétionnaires réagit différemment au revenu et aux prix
• Comment décomposer la croissance des ventes en prix, volume, mix, effet de change et acquisitions
• Comment les coûts des intrants et le pouvoir de fixation des prix font évoluer les marges brutes, souvent avec un décalage
• Quels indicateurs de la distribution (ventes à périmètre comparable, rotation des stocks) révèlent la demande réelle

Explication

La différence entre secteurs cycliques et défensifs a été présentée dans la leçon 2. Ici, nous examinons l'intérieur des deux secteurs de la consommation et nous posons la question : que faut-il mesurer exactement ?

Deux types de demande

Les biens de consommation de base sont des produits du quotidien : alimentation, boissons, produits ménagers et d'hygiène personnelle, ainsi que les supermarchés qui les vendent. La consommation discrétionnaire couvre les biens et services dont l'achat peut être reporté : voitures, vêtements, voyages, restaurants, meubles et de nombreux distributeurs en ligne.

Le concept clé est l'élasticité-revenu de la demande : la variation en pourcentage de la quantité demandée divisée par la variation en pourcentage du revenu. Elle est généralement faible pour les biens de consommation de base (on continue d'acheter du dentifrice en récession) et élevée pour les biens discrétionnaires (une voiture neuve peut attendre). Un second concept est l'élasticité-prix de la demande : de combien la quantité baisse lorsque le prix augmente. Une marque à faible élasticité-prix dispose d'un pouvoir de fixation des prix, c'est-à-dire de la capacité d'augmenter ses prix sans perdre beaucoup de clients.

Décomposer la croissance des ventes

La croissance publiée des ventes mélange plusieurs effets. Les entreprises de consommation publient généralement :

• Prix : l'effet de la variation des prix pour les mêmes produits.
• Volume : la variation du nombre d'unités vendues.
• Mix : l'effet de la vente de produits plus chers ou moins chers au sein de la gamme.
• Croissance organique : prix, volume et mix ensemble, hors effets de change et hors acquisitions ou cessions.

Combinez les effets en multipliant les facteurs de croissance : (1 + prix) × (1 + volume) × (1 + mix) − 1. Les additionner simplement donne une bonne approximation pour de petits chiffres.

Une croissance portée uniquement par les prix, avec des volumes en baisse, est plus faible qu'elle n'en a l'air. Les clients se tournent peut-être vers les marques de distributeur (les marques propres, moins chères, du distributeur) ou achètent simplement moins. Plusieurs trimestres de volumes négatifs constituent un signal d'alerte.

Marges et coûts des intrants

La marge brute (ventes moins coût des marchandises vendues, divisé par les ventes) montre si les hausses de prix couvrent la hausse des coûts des intrants tels que les matières premières, les emballages, l'énergie et le transport. Les hausses de prix suivent souvent les hausses de coûts avec un décalage de quelques trimestres, car les contrats avec les distributeurs ne sont renégociés que périodiquement et les entreprises couvrent une partie de leurs intrants. Les marges baissent donc souvent d'abord lorsque les coûts bondissent, puis se redressent lorsque les prix rattrapent leur retard.

Les marques dépensent aussi beaucoup en publicité et promotion ; les réduire pour protéger la marge de l'année peut affaiblir la marque par la suite.

Indicateurs de la consommation discrétionnaire et de la distribution

• Ventes à périmètre comparable (like-for-like, également appelées ventes à magasins comparables) : la croissance des ventes provenant uniquement des magasins ou sites web ouverts sur les deux périodes. Elles éliminent l'effet des ouvertures de nouveaux magasins.
• Rotation des stocks : coût des marchandises vendues divisé par le stock moyen. Une rotation en baisse signifie que les marchandises restent plus longtemps en entrepôt, ce qui conduit souvent à des remises et à des marges plus faibles par la suite.
• Levier opérationnel : de nombreuses activités discrétionnaires ont des coûts fixes élevés (loyers, personnel) ; une légère baisse des ventes peut donc entraîner une baisse bien plus forte du bénéfice.

Exemple chiffré

Exemple hypothétique : un groupe alimentaire a réalisé l'an dernier des ventes de €10,000 millions pour un coût des marchandises vendues (COGS) de €5,500 millions ; la marge brute était donc de 45.0%. Cette année : prix +6%, volume −2%, mix +0.5%. Les matières premières représentent 60% du COGS et ont augmenté de 8% par unité. Hypothèses : le COGS évolue proportionnellement au volume ; le mix ne modifie pas les coûts unitaires ; pas d'effets de change ni d'acquisitions. Les impôts, les gains de couverture et les promotions sont exclus (M = millions).

1. Facteur de croissance organique : 1.06 × 0.98 × 1.005 = 1.04399 ; la croissance organique est donc d'environ +4.4%.
2. Nouvelles ventes : €10,000 M × 1.04399 = €10,439.9 M.
3. Facteur de coût unitaire : 1 + (0.60 × 0.08) = 1.048 ; les coûts unitaires augmentent donc de 4.8%.
4. Nouveau COGS : €5,500 M × 0.98 × 1.048 = €5,648.7 M.
5. Marge brute en valeur : €10,439.9 M − €5,648.7 M = €4,791.2 M ; taux de marge brute = 4,791.2 ÷ 10,439.9 = 45.9%.

Les hausses de prix ont plus que compensé l'inflation des coûts. Variante : si l'entreprise n'avait pu augmenter ses prix que de 3%, les ventes seraient de €10,000 M × 1.03 × 0.98 × 1.005 = €10,144.5 M et la marge brute tomberait à environ 44.3%. L'écart de 3 points de pourcentage dans la fixation des prix décide si la marge augmente ou baisse. Notez aussi que le volume a baissé de 2% : la croissance est tirée par les prix, et vous devez donc surveiller si les volumes se stabilisent.

Si la croissance publiée incluait également −1.5% d'effet de change et +1% provenant d'une acquisition, elle serait de 1.04399 × 0.985 × 1.01 − 1 = environ +3.9%. Regardez d'abord la croissance organique.

Erreur fréquente

Exercice pratique

Distributeur hypothétique : l'an dernier, il comptait 100 magasins pour des ventes totales de €200 millions. Cette année, les mêmes 100 magasins ont vendu pour €206 millions, et 10 nouveaux magasins, ouverts pendant environ la moitié de l'année, ont ajouté €10 millions. Sur papier, calculez (a) la croissance totale des ventes et (b) la croissance à périmètre comparable. Rédigez ensuite une phrase sur ce que la différence vous apprend.

Points clés

• Les biens de consommation de base ont une faible élasticité-revenu ; la demande discrétionnaire réagit fortement au revenu et à la confiance.
• Décomposez la croissance en prix, volume et mix, et concentrez-vous sur la croissance organique.
• Les marges brutes montrent si le pouvoir de fixation des prix suit les coûts des intrants, souvent avec un décalage de quelques trimestres.
• Les ventes à périmètre comparable et la rotation des stocks révèlent la demande réelle dans la distribution.

Étape suivante

Dans la leçon suivante, vous appliquerez un raisonnement similaire à l'industrie et aux matériaux, où les prises de commandes, les capacités et le cycle d'investissement déterminent les résultats.