Kennzahlen-Dashboard: CAC, LTV, Churn und Break-even

Was Sie lernen werden

• Wie Sie Kundenakquisitionskosten (CAC), Churn-Rate und Customer Lifetime Value (LTV) aus Ihren eigenen Unterlagen berechnen
• Wie Sie das LTV-zu-CAC-Verhältnis und die Amortisationsdauer lesen
• Wie Sie den Break-even als Anzahl aktiver Kunden ausdrücken
• Wie Sie ein einfaches Monats-Dashboard einrichten und auf welche Warnsignale Sie achten sollten

Erklärung

Frühere Lektionen haben Ihnen einzelne Kennzahlen geliefert: CPA für Anzeigen, Funnel-Conversion-Raten, Wiederkaufraten. Ein Dashboard bringt die wenigen wichtigsten Zahlen auf eine Seite, damit Sie sehen, ob das Unternehmen als Ganzes gesünder wird. Deckungsbeitrag und Break-even-Punkt wurden im Kurs „Grundlagen der Unternehmensführung“ eingeführt; hier wenden Sie sie auf Kunden an.

CAC (Customer Acquisition Cost, Kundenakquisitionskosten)

CAC = alle Vertriebs- und Marketingkosten eines Zeitraums ÷ Neukunden in diesem Zeitraum

Beziehen Sie Werbeausgaben, Marketing-Tools, Freelancer und bezahlte Partnerschaften ein, nicht nur Anzeigen. Der CAC ist daher meist höher als der in einer Werbeplattform angezeigte CPA, der nur Werbekosten und nur die Bestellungen zählt, die die Plattform erfassen konnte.

Churn-Rate

Monatlicher Churn = im Monat verlorene Kunden ÷ Kunden zu Monatsbeginn

Nehmen Sie Neukunden nicht in den Nenner auf; sie waren zu Beginn noch nicht da. Bei Einzelverkäufen verwenden Sie stattdessen die Wiederkaufrate aus Lektion 10.

LTV (Customer Lifetime Value, Kundenwert)

Der LTV schätzt den gesamten Deckungsbeitrag, den ein Kunde über die gesamte Kundenbeziehung bringt. Eine einfache Version für Abonnements mit konstantem Churn:

Erwartete Lebensdauer (Monate) = 1 ÷ monatlicher Churn

LTV = Monatspreis × Deckungsbeitragsquote × erwartete Lebensdauer

Verwenden Sie den Deckungsbeitrag, nicht den Umsatz; ein umsatzbasierter LTV wirkt größer, ignoriert aber die Kosten für die Betreuung des Kunden. Bei sehr niedrigem Churn liefert die Formel unrealistisch lange Lebensdauern; begrenzen Sie sie daher, zum Beispiel auf 36 Monate.

LTV-zu-CAC-Verhältnis und Amortisationsdauer

• LTV:CAC = LTV ÷ CAC. Unter 1 vernichtet jeder Neukunde Wert. Eine gängige Faustregel bei Abo-Geschäften ist, etwa 3 oder mehr anzustreben, weil der LTV nur eine Schätzung ist und auch Fixkosten bezahlt werden müssen.
• Amortisationsdauer (Payback Period) = CAC ÷ monatlicher Deckungsbeitrag pro Kunde. Sie zeigt, wie viele Monate ein Neukunde bleiben muss, bis seine Akquisitionskosten wieder verdient sind. Eine lange Amortisationsdauer bedeutet, dass Sie für Wachstum mehr Liquidität brauchen.

Break-even in Kunden

Break-even-Kunden = monatliche Fixkosten ÷ monatlicher Deckungsbeitrag pro Kunde

Fixkosten sind Kosten, die sich nicht mit der Zahl der Kunden ändern, etwa Software, Versicherungen und Ihr eigenes geplantes Gehalt. Wenn Sie ein faires Gehalt für sich selbst einrechnen, sehen Sie, ob das Unternehmen Sie wirklich trägt.

Rechenbeispiel

Hypothetisches Beispiel: Ein Ein-Personen-Unternehmen bietet ein Online-Planungstool für €20 pro Monat an. Die variablen Kosten (Hosting-Anteil, Zahlungsgebühren, Supportzeit) betragen 20%, der Deckungsbeitrag pro Kunde ist also €20 × 80% = €16 pro Monat. Im letzten Monat: 900 aktive Kunden zu Monatsbeginn, 45 Kündigungen, 45 Neukunden. Vertriebs- und Marketingkosten: €3,000 für Anzeigen plus €600 für einen freiberuflichen Texter. Fixkosten: €2,400 pro Monat. Umsatzsteuer und Einkommensteuer sind nicht berücksichtigt.

1. Churn: 45 ÷ 900 = 5%
2. Erwartete Lebensdauer: 1 ÷ 0.05 = 20 Monate
3. LTV: €16 × 20 = €320
4. CAC: (€3,000 + €600) ÷ 45 = €80
5. LTV:CAC = €320 ÷ €80 = 4.0
6. Amortisationsdauer: €80 ÷ €16 = 5 Monate
7. Break-even-Kunden: €2,400 ÷ €16 = 150. Bei 900 Kunden beträgt der monatliche Deckungsbeitrag nach Fixkosten 900 × €16 − €2,400 = €12,000.

Eine monatliche Dashboard-Zeile könnte so aussehen:

Die Warnschwellen sind die eigene Wahl des Inhabers und vorab schriftlich festgelegt. Hier haben die Neukunden (45) nur die verlorenen Kunden (45) ersetzt; das Unternehmen wächst also nicht. Das Dashboard macht das auf einen Blick sichtbar.

Häufiger Fehler

Übungsaufgabe

Hypothetisch: Eine Online-Mitgliedschaft kostet €30 pro Monat bei einer Deckungsbeitragsquote von 70%. Der monatliche Churn beträgt 7%. Im letzten Quartal betrugen die Vertriebs- und Marketingkosten €9,000, und 60 neue Mitglieder kamen hinzu. Die Fixkosten betragen €4,200 pro Monat. Berechnen Sie auf Papier: (a) Deckungsbeitrag pro Mitglied und Monat, (b) erwartete Lebensdauer und LTV, (c) CAC und LTV:CAC, (d) Amortisationsdauer, (e) Break-even-Mitgliederzahl. Ist das Verhältnis komfortabel?

Das Wichtigste in Kürze

• Der CAC umfasst alle Vertriebs- und Marketingkosten; der Churn bezieht sich auf die Kunden zu Beginn des Zeitraums.
• LTV = monatlicher Deckungsbeitrag ÷ monatlicher Churn; verwenden Sie den Deckungsbeitrag, begrenzen Sie die Lebensdauer und behandeln Sie den Wert als Schätzung.
• Beobachten Sie LTV:CAC, Amortisationsdauer und Break-even-Kunden gemeinsam, mit vorab festgelegten Warnschwellen.
• Ein einseitiges Monats-Dashboard zeigt Trends, die einzelne Kampagnenberichte verbergen.

Nächster Schritt

Sie haben diesen Kurs abgeschlossen; wenn Sie auch lernen möchten, wie Finanzmärkte funktionieren, fahren Sie mit dem Kurs „Trading-Grundlagen“ fort.