Preismodelle online: Einmalpreis, Abonnement und Freemium

Was Sie lernen werden

• Wie sich Einmalpreis, Abonnement, Freemium und Staffelpreise bei Cashflow und Risiko unterscheiden
• Wie Sie den erwarteten Abo-Umsatz pro Kunde berechnen, wenn ein Teil der Kunden kündigt
• Wie Sie prüfen, ob ein Freemium-Modell die Kosten seiner kostenlosen Nutzer trägt
• Grundlegende deutsche Regeln für Preisangaben und Verbraucher-Abonnements (allgemeine Orientierung)

Erklärung

Wie Sie ein Preisniveau festlegen (Kostenaufschlag, wertbasierte Preisgestaltung und Rabatte), wird im Kurs „Grundlagen der Unternehmensführung“ behandelt. In dieser Lektion geht es um das Preismodell: wie und wann die Kunden zahlen.

Die wichtigsten Modelle

• Einmalpreis: Die Kunden zahlen einmal, zum Beispiel €240 für einen Kurs mit lebenslangem Zugang. Sie erhalten das Geld früh, müssen aber jeden Monat neue Käufer finden.
• Abonnement: Die Kunden zahlen regelmäßig, zum Beispiel €19 pro Monat, solange sie bleiben. Der Umsatz ist besser planbar, aber jeder Kunde kann kündigen. MRR (Monthly Recurring Revenue, monatlich wiederkehrender Umsatz) ist die Summe aller monatlichen Abogebühren; ARR (Annual Recurring Revenue, jährlich wiederkehrender Umsatz) ist MRR × 12.
• Freemium: Eine Basisversion ist dauerhaft kostenlos, und eine kostenpflichtige Version bietet zusätzliche Funktionen. Die kostenlose Version ist ein Marketingkanal, aber auch kostenlose Nutzer verursachen Kosten (Hosting, Support).
• Staffelpreise: zwei bis vier Pakete, zum Beispiel Basic €29, Standard €59, Premium €119. Mit Staffeln wählen Kunden ihre Stufe selbst, und die mittlere Option wirkt neben der obersten angemessen. Dieser Effekt heißt Preisanker.
• Nutzungsbasierte Preise: Die Kunden zahlen pro genutzter Einheit, etwa pro Download oder pro Buchung. Fair für die Kunden, aber der Umsatz ist schwerer vorherzusagen.

Erwarteter Abo-Umsatz

Churn (Abwanderungsrate) ist der Anteil der Abonnenten, die in einem Zeitraum kündigen (Lektion 12 vertieft das). Ist der monatliche Churn konstant c, zahlt ein neuer Abonnent innerhalb eines Horizonts von n Monaten erwartungsgemäß so viele Monate:

Erwartete bezahlte Monate = (1 − (1 − c)n) ÷ c

Multiplizieren Sie mit dem Monatspreis, um den erwarteten Umsatz pro Abonnent zu erhalten. Vergleichen Sie ihn mit dem Einmalpreis. Denken Sie daran, dass ein niedrigerer Einstiegspreis oft mehr Menschen zum Start bewegt; vergleichen Sie daher den Umsatz pro Besucher, nicht nur pro Kunde.

Freemium-Check

Monatliches Freemium-Ergebnis = zahlende Nutzer × Preis − Bereitstellungskosten aller Nutzer. Die Free-to-Paid-Conversion-Rate (zahlende Nutzer ÷ alle Nutzer) entscheidet, ob das Ergebnis positiv ist. Ist sie niedrig und sind die Bereitstellungskosten real, kann Freemium zu einem Verlustgeschäft werden.

Jahrespläne

Bei €19 pro Monat kostet ein Jahr €228; ein Jahrespreis von €190 ist ein Rabatt von €38 oder etwa 16.7%. Sie erhalten das Geld im Voraus und verlieren im Laufe des Jahres weniger Kunden.

Deutsche Regeln (allgemeine Orientierung)

• Preise gegenüber Verbrauchern müssen nach der Preisangabenverordnung (PAngV) Gesamtpreise einschließlich Umsatzsteuer sein. Wenn Sie mit einer Preisermäßigung werben, muss der Referenzpreis grundsätzlich der niedrigste Preis der letzten 30 Tage sein.
• Bei Verbraucher-Abonnements begrenzt das deutsche Recht lange stillschweigende Verlängerungen: Nach der Erstlaufzeit darf sich ein Vertrag grundsätzlich nur auf unbestimmte Zeit verlängern, und die Verbraucher müssen ihn mit einer Frist von höchstens einem Monat kündigen können. Online-Abonnements brauchen außerdem einen klar erkennbaren Kündigungsbutton. Lektion 11 behandelt die rechtlichen Grundlagen; prüfen Sie die aktuellen Regeln oder fragen Sie für Ihren konkreten Fall eine Anwältin oder einen Anwalt.

Rechenbeispiel

Hypothetisches Beispiel: Eine Sprachlehrerin vergleicht für einen Videokurs zwei Modelle über einen Horizont von 24 Monaten. Option A: €240 einmalig. Option B: €19 pro Monat. Annahmen: monatlicher Churn von 8% bei Option B; 1,000 Besucher der Verkaufsseite; 2% kaufen Option A, 4% starten Option B, weil der Einstiegspreis niedriger ist. Umsatzsteuer, Zahlungsgebühren und Erstattungen sind nicht berücksichtigt.

1. Erwartete bezahlte Monate (B): (1 − 0.9224) ÷ 0.08 = 10.81 Monate
2. Erwarteter Umsatz pro Abonnent: 10.81 × €19 = €205.40 (gerundet)
3. Pro Kunde gewinnt A: €240 gegenüber €205.40.
4. Pro 1,000 Besucher: A = 20 Käufer × €240 = €4,800. B = 40 Abonnenten × €205.40 = €8,216.

Das Ergebnis hängt vollständig von den angenommenen Conversion- und Churn-Raten ab. Würde B nur 2.5% konvertieren (25 Abonnenten), brächte es €5,135, also fast so viel wie A. Testen Sie mit echten Besuchern, bevor Sie umstellen, und beachten Sie, dass A das gesamte Geld auf einmal bringt, während B es über zwei Jahre verteilt.

Häufiger Fehler

Übungsaufgabe

Hypothetisch: Sie verkaufen ein Set von Tabellenvorlagen. Option A: €150 einmalig. Option B: €15 pro Monat bei 10% monatlichem Churn. Verwenden Sie einen Horizont von 12 Monaten. Auf Papier: (a) Berechnen Sie die erwarteten bezahlten Monate und den Umsatz pro Kunde für Option B; (b) welcher Anteil der Besucher muss Option B starten, damit B pro Besucher so viel einbringt wie A, wenn 2% der Besucher Option A kaufen?

Das Wichtigste in Kürze

• Das Preismodell entscheidet, wann Geld eingeht und wie viel Risiko Sie tragen, nicht nur, wie viel Sie verdienen.
• Erwarteter Abo-Umsatz = Monatspreis × (1 − (1 − Churn)n) ÷ Churn.
• Vergleichen Sie Modelle pro Besucher, weil günstigere Einstiegspreise oft mehr Menschen konvertieren.
• Zeigen Sie in Deutschland Gesamtpreise einschließlich Umsatzsteuer und beachten Sie die Regeln für Verbraucher-Abonnements.

Nächster Schritt

In der nächsten Lektion lernen Sie, wie Kundenservice, Bewertungen und Kundenbindung dafür sorgen, dass Kunden nach dem ersten Kauf weiter kaufen.