Ihre Website als Verkaufswerkzeug: Aufbau und Vertrauen

Was Sie lernen werden

• Die Aufgabe jedes Abschnitts einer Verkaufsseite, von der Überschrift bis zum Call to Action
• Welche Vertrauenssignale glaubwürdig sind und welche Vertrauen zerstören
• Wie Sie die Conversion-Rate einer Seite und den Wert einer Verbesserung berechnen
• Warum kleine Verkaufszahlen Sie beim Vergleich zweier Versionen in die Irre führen können

Erklärung

Eine Unternehmenswebsite hat eine Hauptaufgabe: dem richtigen Besucher zu helfen, den nächsten Schritt zu gehen. Eine Verkaufsseite (auch Landingpage genannt) ist eine einzelne Seite, die um ein Angebot und eine Handlung herum aufgebaut ist. Diese Handlung ist der Call to Action (CTA, Handlungsaufforderung): der Button oder Link, der den Besucher auffordert, zu kaufen, zu buchen oder sich anzumelden.

Aufbau einer Verkaufsseite

Eine bewährte Reihenfolge folgt den Fragen, die sich Besucher stellen:

1. Überschrift und Unterüberschrift: Für wen ist das und welches Ergebnis bringt es? („Ist das etwas für mich?“)
2. Problem: Beschreiben Sie die Situation in den Worten der Kunden, idealerweise aus Ihren Interviews.
3. Angebot: Was genau ist enthalten, in welchem Format, und wie funktioniert es?
4. Belege: Warum sollte der Besucher Ihnen glauben? Beispiele, Musterseiten, echte Bewertungen, Ihre Qualifikationen.
5. Preis und CTA: der Preis, was er umfasst, und ein klarer Button.
6. FAQ (häufig gestellte Fragen): Beantworten Sie Einwände, etwa zu Lieferung, Erstattung, Kompatibilität.
7. Wiederholter CTA am Ende für Besucher, die alles gelesen haben.

Der Bereich, der ohne Scrollen sichtbar ist, heißt Above the Fold. Ein nützlicher Selbsttest ist der Fünf-Sekunden-Test: Zeigen Sie die Seite fünf Sekunden lang jemandem aus Ihrer Nische und fragen Sie, was Sie anbieten und für wen. Kann die Person das nicht beantworten, ist die Überschrift nicht klar genug.

Vertrauenssignale

Ein Vertrauenssignal ist jedes Element, das die Angst des Besuchers verringert, einen Fehler zu machen. Glaubwürdige Vertrauenssignale sind konkret und überprüfbar: ein echter Name und ein Foto der Person hinter dem Unternehmen, eine vollständige Kontaktadresse, konkrete Produktvorschauen, Bewertungen mit Vornamen und Kontext, klare Informationen zu Erstattung und Lieferung sowie sichere Zahlungsoptionen. In Deutschland sind außerdem bestimmte rechtliche Angaben wie ein Impressum vorgeschrieben; das wird in Lektion 11 dieses Kurses behandelt.

Zu den Signalen, die Vertrauen zerstören, gehören gefälschte Countdown-Timer, erfundene „nur noch 2 verfügbar“-Hinweise, Stockfoto-„Kunden“ und vage Behauptungen wie „Tausende zufriedene Nutzer“. Abgesehen vom Vertrauensschaden können irreführende Aussagen nach dem deutschen Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) rechtswidrig sein.

Conversion-Rate

Die Conversion-Rate ist der Anteil der Besucher, die die gewünschte Handlung ausführen:

Conversion-Rate = Conversions ÷ Besucher × 100%

Ihr Webanalyse-Tool zeigt die Besucher, Ihr Shop oder Zahlungsanbieter die Conversions. Vergleichen Sie gleiche Zeiträume und gleiche Traffic-Quellen, denn Besucher aus einem Newsletter verhalten sich in der Regel anders als Besucher aus der Suche.

Rechenbeispiel

Hypothetisches Beispiel: Lenas Verkaufsseite für „InvoiceKit“ hatte im letzten Monat 2,500 Besucher und 30 Verkäufe zu je €60. Dann schreibt sie die Überschrift neu, fügt drei Musterrechnungsseiten als Beleg hinzu und ergänzt eine FAQ zu den Umsatzsteuerfeldern. Im Folgemonat erhält die Seite bei ähnlichen Traffic-Quellen 2,500 Besucher und 40 Verkäufe.

Differenz: €2,400 − €1,800 = €600 mehr Umsatz pro Monat bei gleichem Traffic. Nicht berücksichtigt: Zahlungsgebühren, Umsatzsteuer, Erstattungen und saisonale Effekte.

Vorsicht: 30 gegenüber 40 Verkäufen ist eine kleine Stichprobe. Ein Teil des Unterschieds könnte Zufall sein oder an einem anderen Monat liegen. Lena sollte noch einige Wochen beobachten, bevor sie die neue Version als klare Verbesserung bezeichnet. Wenn ihr Tool einen A/B-Test ermöglicht (zwei Versionen werden gleichzeitig zufällig aufgeteilten Besuchern gezeigt), ist der Vergleich fairer als ein Vorher-nachher-Vergleich.

Häufiger Fehler

Übungsaufgabe

Auf Papier: Eine Verkaufsseite für einen Onlinekurs zu €45 hatte im letzten Monat 2,000 Besucher und eine Conversion-Rate von 0.8%. (1) Wie viele Verkäufe und wie viel Umsatz sind das? (2) Wenn klarere Belege und eine FAQ die Conversion-Rate bei gleichem Traffic auf 1.2% erhöhen: Wie hoch sind Umsatz und Differenz? (3) Wie viele Besucher bräuchte die Seite bei 1.2%, um 30 Verkäufe zu erreichen?

Grenzen: Das Beispiel nimmt in beiden Monaten die gleiche Besucherqualität an; in der Realität verändern Traffic-Quellen und Jahreszeiten die Conversion-Raten.

Das Wichtigste in Kürze

• Bauen Sie die Verkaufsseite in der Reihenfolge der Besucherfragen auf: Für mich? Was? Warum glauben? Preis? Was, wenn?
• Nutzen Sie konkrete, überprüfbare Vertrauenssignale; künstliche Dringlichkeit und erfundene Behauptungen zerstören Vertrauen und können rechtswidrig sein
• Conversion-Rate = Conversions ÷ Besucher; vergleichen Sie Gleiches mit Gleichem
• Behandeln Sie kleine Unterschiede bei kleinen Stichproben mit Vorsicht und ziehen Sie A/B-Tests Vorher-nachher-Vergleichen vor

Nächster Schritt

In der nächsten Lektion lernen Sie, wie Suchmaschinenoptimierung die richtigen Besucher auf diese Seite bringt.