Wer ist Ihre Kundschaft und welches Problem lösen Sie?
Formulieren Sie ein klares Nutzenversprechen, das eine bestimmte Kundengruppe, ihr Problem und den Nutzen Ihres Angebots benennt.
Bevor Sie über Preise, Kosten oder ein Logo nachdenken, brauchen Sie zwei klare Antworten: Wer ist Ihre Kundschaft, und welches Problem lösen Sie für sie? Alles Weitere in diesem Kurs baut auf diesen Antworten auf.
Das lernen Sie
- Was ein Kundensegment und ein Nutzenversprechen sind
- Wie Sie ein Kundenproblem mit den Worten der Kundschaft beschreiben
- Wie Sie mit einer einfachen Vorlage ein Nutzenversprechen in einem Satz formulieren
- Wie Sie prüfen, ob Ihre Aussage konkret genug ist, um sie zu testen
Erklärung
Ein Kundensegment ist eine Gruppe von Personen (oder Unternehmen) mit einem ähnlichen Bedürfnis und einer ähnlichen Situation. „Alle, die Kaffee trinken“ ist kein Segment. „Pendlerinnen und Pendler, die zwischen 7 und 9 Uhr am Bahnhof Koblenz umsteigen“ ist eines.
Ein Problem (manchmal auch Pain Point genannt) ist etwas, das Ihre Kundschaft heute als lästig, langsam, teuer oder riskant empfindet. Eine gute Problembeschreibung schildert die Situation der Kundschaft, nicht Ihr Produkt.
Ein Nutzenversprechen (Value Proposition) ist eine kurze Aussage, die beides verbindet: für wen das Angebot ist, welches Problem es löst und warum es besser ist als das, was die Kundschaft heute tut. Dieses „was sie heute tut“ nennt man die Alternative. Jede Kundin und jeder Kunde hat bereits eine – selbst wenn sie „nichts tun“ lautet.
Eine einfache Vorlage:
Für [Kundensegment], die [Problem], bietet [Angebot] [Hauptnutzen]. Anders als [heutige Alternative] [entscheidender Unterschied].
In diesem Stadium ist Ihr Nutzenversprechen eine Hypothese: eine Vermutung, die Sie noch nicht getestet haben. In der nächsten Lektion testen Sie sie im Gespräch mit echten Menschen.
Rechenbeispiel
Rheinblick Coffee Cart (fiktiv) ist ein geplanter Kaffeewagen, den eine Person in der Nähe eines Regionalbahnhofs betreiben möchte.
Annahmen: Die Gründerin hat den Bahnhof an zwei Vormittagen beobachtet; im Bahnhof gibt es ein Bäckerei-Café, an dem sich zu Stoßzeiten eine Schlange bildet; mit Kundschaft wurde noch nichts getestet.
- Erster Entwurf (zu vage): „Rheinblick verkauft tollen Kaffee an Menschen, die Kaffee mögen.“ Das benennt weder eine bestimmte Kundschaft noch ein Problem oder eine Alternative.
- Segment wählen: Pendlerinnen und Pendler, die an Werktagen morgens am Bahnhof umsteigen.
- Problem in ihren Worten beschreiben: Sie haben zwischen zwei Zügen nur wenige Minuten, und die Schlange im Café im Bahnhof dauert oft länger.
- Alternative benennen: im Café anstehen oder auf den Kaffee verzichten.
- Nutzen und Unterschied formulieren: ein schneller, guter Kaffee direkt am Bahnsteig, mit Vorbestellung per Nachricht.
Ergebnis: „Für Pendlerinnen und Pendler, die werktags morgens am Bahnhof umsteigen und nur wenige Minuten Zeit haben, bietet Rheinblick Coffee Cart einen guten Kaffee in unter zwei Minuten. Anders als bei der Schlange im Café können Sie per Nachricht vorbestellen und den Kaffee auf dem Weg zum Bahnsteig abholen.“
Die Aussage „unter zwei Minuten“ ist eine Hypothese. Die Gründerin muss sie in der Praxis überprüfen, bevor sie damit wirbt.
Nicht berücksichtigt: Genehmigungen für den Verkauf am Bahnhof, Preise und Steuern sind nicht Teil dieses Beispiels. Sie hängen von den örtlichen Vorschriften ab.
Häufiger Fehler
Übung
Bearbeiten Sie auf einem Blatt Papier die folgenden Schritte für eine eigene Geschäftsidee (oder nutzen Sie Nordlicht Candles (fiktiv), ein Ein-Personen-Unternehmen, das handgegossene Kerzen herstellt):
- Notieren Sie ein konkretes Kundensegment (wer, wo, wann).
- Beschreiben Sie das Problem in einem Satz, so wie die Kundschaft es sagen würde.
- Notieren Sie deren heutige Alternative.
- Füllen Sie die Vorlage oben aus.
- Unterstreichen Sie jedes vage Wort (zum Beispiel „toll“, „alle“, „Qualität“). Ersetzen Sie jedes davon durch etwas Konkretes.
Lösung anzeigen
Eine mögliche Antwort für Nordlicht Candles:
- Segment: Menschen in der Region, die ein kleines, persönliches Geschenk für Gastgeber oder Kolleginnen und Kollegen suchen und es meist in der Woche vor dem Anlass kaufen.
- Problem: „Ich möchte etwas, das persönlich wirkt, habe aber keine Zeit, viele Geschäfte abzuklappern.“
- Alternative: eine Massenware-Kerze oder Schokolade aus dem Supermarkt.
- Nutzenversprechen: „Für Menschen, die kurzfristig ein persönliches Geschenk für Gastgeber oder Kollegen suchen, bietet Nordlicht Candles handgegossene Kerzen mit einem kurzen, handgeschriebenen Etikett. Anders als Geschenke aus dem Supermarkt wird jede Kerze vor Ort hergestellt und kann zur Abholung innerhalb von zwei Tagen bestellt werden.“
Einschränkungen: Es gibt nicht die eine richtige Antwort. Ihre Aussage ist gut, wenn eine fremde Person erkennen kann, für wen sie gedacht ist und warum man sich dafür entscheiden würde. Bewiesen ist sie erst, wenn Sie sie mit Kundschaft getestet haben.
Das Wichtigste in Kürze
- Beginnen Sie mit einem konkreten Kundensegment, nicht mit „allen“.
- Beschreiben Sie das Problem mit den Worten der Kundschaft und benennen Sie deren heutige Alternative.
- Ein Nutzenversprechen verbindet Segment, Problem, Nutzen und Unterschied in ein oder zwei Sätzen.
- Behandeln Sie Ihr Nutzenversprechen als Hypothese, bis die Kundschaft es bestätigt.
Nächster Schritt
In der nächsten Lektion planen Sie kurze Kundeninterviews, um zu testen, ob das beschriebene Problem tatsächlich existiert.
Selbsttest
Beantworten Sie die Fragen und prüfen Sie dann Ihre Antworten. Sie können es so oft wiederholen, wie Sie möchten.
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Ihr Fortschritt
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