Modèles de tarification en ligne : paiement unique, abonnement et freemium

Ce que vous allez apprendre

• En quoi la tarification à paiement unique, par abonnement, freemium et par paliers diffère en termes de trésorerie et de risque
• Comment calculer le chiffre d'affaires attendu par client d'un abonnement lorsque certains clients résilient
• Comment vérifier si un modèle freemium couvre le coût de ses utilisateurs gratuits
• Les règles allemandes de base pour l'affichage des prix et les abonnements destinés aux consommateurs (orientation générale)

Explication

La manière de fixer un niveau de prix (prix de revient majoré, tarification fondée sur la valeur et remises) est traitée dans le cours « Fondamentaux de l'entreprise ». Cette leçon porte sur le modèle de tarification : comment et quand le client paie.

Les principaux modèles

• Prix unique : le client paie une seule fois, par exemple €240 pour un cours avec accès à vie. Vous encaissez tôt, mais vous devez trouver de nouveaux acheteurs chaque mois.
• Abonnement : le client paie régulièrement, par exemple €19 par mois, aussi longtemps qu'il reste. Le chiffre d'affaires est plus prévisible, mais chaque client peut résilier. Le MRR (monthly recurring revenue, revenu mensuel récurrent) est le total de tous les abonnements mensuels ; l'ARR (annual recurring revenue, revenu annuel récurrent) est égal au MRR × 12.
• Freemium : une version de base est gratuite pour toujours et une version payante ajoute des fonctionnalités. La version gratuite est un canal marketing, mais les utilisateurs gratuits coûtent quand même de l'argent (hébergement, assistance).
• Tarification par paliers : deux à quatre formules, par exemple Basic €29, Standard €59, Premium €119. Les paliers permettent aux clients de choisir leur niveau et font paraître l'option intermédiaire raisonnable à côté de l'option supérieure. Cet effet s'appelle l'ancrage de prix.
• Tarification à l'usage : le client paie par unité utilisée, par exemple par téléchargement ou par réservation. C'est équitable pour le client, mais le chiffre d'affaires est plus difficile à prévoir.

Chiffre d'affaires attendu d'un abonnement

Le churn (taux d'attrition) est la part des abonnés qui résilient sur une période (la leçon 12 approfondit ce point). Si le churn mensuel est constant à c, un nouvel abonné devrait payer le nombre de mois suivant sur un horizon de n mois :

Mois payés attendus = (1 − (1 − c)n) ÷ c

Multipliez par le prix mensuel pour obtenir le chiffre d'affaires attendu par abonné. Comparez-le au prix unique. N'oubliez pas qu'un prix d'entrée plus bas convainc souvent davantage de personnes de commencer ; comparez donc le chiffre d'affaires par visiteur, et pas seulement par client.

Vérification du freemium

Résultat mensuel du freemium = utilisateurs payants × prix − coûts de service de tous les utilisateurs. Le taux de conversion gratuit-payant (utilisateurs payants ÷ tous les utilisateurs) détermine si ce résultat est positif. S'il est faible et que les coûts de service sont réels, le freemium peut devenir un cadeau déficitaire.

Formules annuelles

À €19 par mois, une année coûte €228 ; un prix annuel de €190 représente une remise de €38, soit environ 16.7%. Vous encaissez à l'avance et perdez moins de clients au cours de l'année.

Règles allemandes (orientation générale)

• Les prix affichés aux consommateurs doivent être des prix totaux, TVA (taxe sur la valeur ajoutée) comprise, conformément au règlement sur l'indication des prix (Preisangabenverordnung, PAngV). Lorsque vous annoncez une réduction de prix, le prix de référence doit en général être le prix le plus bas des 30 derniers jours.
• Pour les abonnements destinés aux consommateurs, le droit allemand limite les longues reconductions tacites : après la durée initiale, un contrat ne peut en général être reconduit que pour une durée indéterminée, résiliable par le consommateur avec un préavis d'un mois au maximum. Les abonnements en ligne doivent également comporter un bouton de résiliation clair. La leçon 11 traite des bases juridiques ; vérifiez les règles en vigueur ou consultez un avocat pour votre cas particulier.

Exemple chiffré

Exemple hypothétique : une professeure de langues compare deux modèles pour un cours vidéo sur un horizon de 24 mois. Option A : €240 en paiement unique. Option B : €19 par mois. Hypothèses : churn mensuel de 8% pour l'option B ; 1,000 visiteurs sur la page de vente ; 2% achètent l'option A, 4% commencent l'option B parce que le prix d'entrée est plus bas. La TVA, les frais de paiement et les remboursements sont exclus.

1. Mois payés attendus (B) : (1 − 0.9224) ÷ 0.08 = 10.81 mois
2. Chiffre d'affaires attendu par abonné : 10.81 × €19 = €205.40 (arrondi)
3. Par client, A l'emporte : €240 contre €205.40.
4. Pour 1,000 visiteurs : A = 20 acheteurs × €240 = €4,800. B = 40 abonnés × €205.40 = €8,216.

Le résultat dépend entièrement des taux de conversion et de churn supposés. Si B ne convertissait que 2.5% (25 abonnés), il rapporterait €5,135, proche de A. Testez avec de vrais visiteurs avant de changer, et notez que A apporte toute la trésorerie d'un coup, tandis que B l'étale sur deux ans.

Erreur fréquente

Activité pratique

Hypothétique : vous vendez un ensemble de modèles de tableurs. Option A : €150 en paiement unique. Option B : €15 par mois avec un churn mensuel de 10%. Utilisez un horizon de 12 mois. Sur papier : (a) calculez les mois payés attendus et le chiffre d'affaires par client pour l'option B ; (b) quelle part des visiteurs doit commencer l'option B pour que B rapporte autant par visiteur que A, si 2% des visiteurs achètent l'option A ?

Points clés

• Le modèle de tarification détermine quand la trésorerie arrive et quel risque vous portez, et pas seulement combien vous gagnez.
• Chiffre d'affaires attendu d'un abonnement = prix mensuel × (1 − (1 − churn)n) ÷ churn.
• Comparez les modèles par visiteur, car des prix d'entrée plus bas convertissent souvent davantage de personnes.
• En Allemagne, affichez des prix totaux TVA comprise et respectez les règles applicables aux abonnements des consommateurs.

Étape suivante

Dans la prochaine leçon, vous apprendrez comment le service client, les avis et la fidélisation incitent les clients à continuer d'acheter après le premier achat.