Le marketing sur les réseaux sociaux sans battage
Choisir les plateformes selon l'adéquation avec vos clients, mesurer l'engagement et les clics plutôt que les abonnés, et respecter les règles allemandes d'identification de la publicité.
Ce que vous allez apprendre
- Comment choisir une ou deux plateformes en fonction de l'endroit où se trouvent vos clients
- Comment calculer le taux d'engagement, le taux de clics et le coût par inscription issus des réseaux sociaux
- Pourquoi les abonnés et les « j'aime » sont de faibles indicateurs des résultats commerciaux
- Les règles allemandes de base pour identifier les publications commerciales et les collaborations
Explication
Le marketing sur les réseaux sociaux consiste à utiliser des plateformes telles que LinkedIn, Instagram, YouTube ou TikTok pour atteindre votre niche et nouer des relations avec elle. Pour une petite entreprise, l'objectif n'est pas la célébrité, mais un flux régulier de personnes qualifiées qui rejoignent votre site web ou votre liste e-mail, où vous maîtrisez la relation. La manière dont le comportement grégaire sur les réseaux sociaux influence les décisions est traitée dans le cours « Psychologie du trading et discipline » ; ici, nous nous concentrons sur le point de vue du vendeur.
Choisir les plateformes
Choisissez une ou deux plateformes, pas cinq. Posez-vous trois questions : où votre niche discute-t-elle déjà de ses problèmes ? Quel format correspond à vos points forts (écrit, oral, visuel) ? Combien d'heures par semaine pouvez-vous y consacrer pendant au moins six mois ? Une offre B2B (business-to-business, entre entreprises) destinée aux traducteurs peut mieux convenir à LinkedIn et aux groupes professionnels qu'à une plateforme centrée sur la vidéo.
Les indicateurs qui comptent
- Portée (reach) : le nombre de comptes différents ayant vu une publication. Impressions : le nombre total de vues, y compris les vues répétées d'un même compte.
- Engagement : les interactions telles que « j'aime », commentaires, partages et enregistrements.
- Taux d'engagement (sur la portée) = interactions ÷ portée × 100%. Les plateformes et les outils le définissent différemment ; utilisez donc toujours la même définition lorsque vous comparez.
- Taux de clics = clics sur le lien ÷ portée × 100%.
- Taux d'inscription = inscriptions ÷ clics sur le lien × 100%.
Les indicateurs de vanité (vanity metrics) sont des chiffres flatteurs qui en disent peu sur les résultats commerciaux, comme le nombre d'abonnés ou les « j'aime » seuls. Les abonnés peuvent s'acheter, ce qui enfreint les règles des plateformes et vous donne une audience qui n'achète jamais. La portée organique (portée non payante) dépend en outre des algorithmes des plateformes, qui changent sans préavis : une raison de plus pour amener les gens vers votre liste e-mail.
Identifier la publicité en Allemagne
Le droit allemand de la concurrence déloyale (UWG) exige que le but commercial d'un contenu soit reconnaissable, sauf s'il ressort déjà clairement du contexte. Depuis une réforme de 2022, la loi traite explicitement des publications d'influenceurs : les publications pour lesquelles vous recevez de l'argent ou un avantage similaire de la part d'une autre entreprise doivent être identifiées, par exemple avec « Werbung » (publicité) ou « Anzeige » (annonce). Les publications qui promeuvent vos propres produits sur votre propre compte professionnel sont généralement reconnaissables comme publicité, mais les détails dépendent du cas. Il s'agit uniquement d'une orientation générale ; vérifiez les règles en vigueur ou consultez un avocat.
Exemple chiffré
Exemple hypothétique : Lena compare deux publications LinkedIn de la même semaine.
| Publication A : mème humoristique | Publication B : checklist de facturation | |
|---|---|---|
| Portée | 4,000 | 1,500 |
| Interactions | 120 « j'aime » + 15 commentaires + 10 partages + 15 enregistrements = 160 | 90 |
| Taux d'engagement | 160 ÷ 4,000 = 4.0% | 90 ÷ 1,500 = 6.0% |
| Clics sur le lien | 20 | 45 |
| Taux de clics | 20 ÷ 4,000 = 0.5% | 45 ÷ 1,500 = 3.0% |
| Inscriptions e-mail | 4 (4 ÷ 20 = 20% des clics) | 9 (9 ÷ 45 = 20% des clics) |
La publication A a plus de portée et de « j'aime », mais la publication B apporte plus de deux fois plus d'inscriptions, car elle a atteint des personnes qui ont réellement le problème. Lena consacre 5 heures par semaine aux réseaux sociaux et évalue son temps à €30 de l'heure : 5 × €30 × 4 semaines = €600 par mois. Ce mois-là, elle a obtenu 26 inscriptions via les réseaux sociaux. Coût par inscription : €600 ÷ 26 ≈ €23.08. Exclus : outils, publicités et ventes réalisées plus tard.
Erreur fréquente
Activité pratique
Sur papier : une publication a atteint 2,400 comptes et obtenu 84 interactions et 36 clics sur le lien. Six personnes se sont inscrites à votre newsletter. (1) Calculez le taux d'engagement sur la portée, le taux de clics et le taux d'inscription. (2) Une entreprise partenaire vous paie €200 pour mentionner son outil dans une publication. Que devez-vous faire avant de publier, selon les règles allemandes ?
Afficher la solution
(1) Taux d'engagement : 84 ÷ 2,400 = 3.5%. Taux de clics : 36 ÷ 2,400 = 1.5%. Taux d'inscription : 6 ÷ 36 ≈ 16.7%. (2) Comme vous êtes rémunéré par une autre entreprise, la publication doit être clairement identifiée comme publicité, par exemple avec « Werbung » ou « Anzeige », visible au premier coup d'œil et non cachée parmi les hashtags. Vérifiez les règles en vigueur pour les détails.
Limites : une seule publication est un échantillon minuscule ; comparez des moyennes sur de nombreuses publications avant de changer de stratégie.
Points clés
- Choisissez une ou deux plateformes où votre niche discute déjà de son problème
- Mesurez le taux d'engagement, le taux de clics et le coût par inscription avec des définitions cohérentes
- Les abonnés et les « j'aime » sont des indicateurs de vanité ; amenez les gens vers votre site web et votre liste e-mail
- En Allemagne, identifiez clairement les collaborations rémunérées et vérifiez les règles en vigueur de l'UWG
Étape suivante
Dans la prochaine leçon, vous apprendrez à constituer une liste e-mail et une newsletter conformes au RGPD.
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