日常消费品与非必需消费品：品牌、利润率与需求
了解需求、定价能力和投入成本如何驱动消费类公司的业绩，以及如何将销售增长拆分为价格、销量和产品组合。
您将学到什么
- 为什么对日常消费品和非必需消费品的需求对收入和价格的反应不同
- 如何将销售增长拆分为价格、销量、产品组合、汇率和收购
- 投入成本和定价能力如何影响毛利率，而且往往存在滞后
- 哪些零售指标（同店销售额、存货周转率）能揭示真实需求
讲解
周期性行业与防御性行业的区别已在第 2 课中介绍。这里我们深入这两个消费行业，并提出一个问题：您究竟应该衡量什么？
两类需求
日常消费品是日常用品：食品、饮料、家居和个人护理用品，以及销售这些商品的超市。非必需消费品涵盖人们可以推迟购买的商品和服务：汽车、服装、旅行、餐厅、家具以及许多在线零售商。
关键概念是需求收入弹性：需求量的百分比变化除以收入的百分比变化。日常消费品的需求收入弹性通常较低（人们在衰退中仍然会买牙膏），而非必需消费品则较高（买新车可以等一等）。第二个概念是需求价格弹性：价格上涨时需求量下降多少。价格弹性低的品牌拥有定价能力，即在不流失大量客户的情况下提价的能力。
拆分销售增长
公布的销售增长混合了多种效应。消费类公司通常会报告：
- 价格：相同产品价格变化的影响。
- 销量：售出单位数量的变化。
- 产品组合：在产品线内销售更多较贵或较便宜产品的影响。
- 内生增长：价格、销量和产品组合的合计，不包括汇率影响以及收购或剥离。
通过将增长因子相乘来合并各项效应：(1 + price) × (1 + volume) × (1 + mix) − 1（即 (1 + 价格) × (1 + 销量) × (1 + 产品组合) − 1）。对于较小的数字，直接相加是一个相近的近似值。
仅由价格驱动、而销量下降的增长，比表面看起来要弱。客户可能正在转向自有品牌产品（零售商自己的更便宜的品牌），或者干脆买得更少。连续几个季度销量为负是一个警示信号。
利润率与投入成本
毛利率（销售额减去销售成本，再除以销售额）显示提价是否覆盖了原材料、包装、能源和运输等投入成本的上涨。提价往往滞后于成本上涨几个季度，因为与零售商的合同只会定期重新谈判，而且公司会对部分投入品进行套期保值。因此，当成本跳升时，利润率往往先下降，待价格跟上后再恢复。
品牌还会在广告和促销上投入巨资；为了保住今年的利润率而削减这部分支出，日后可能会削弱品牌。
非必需消费品与零售指标
- 同店销售额（也称可比门店销售额）：仅来自在两个期间都营业的门店或网站的销售增长。它剔除了新开门店的影响。
- 存货周转率：销售成本除以平均存货。周转率下降意味着商品在仓库中停留更久，这往往会导致日后的折扣和利润率下降。
- 经营杠杆：许多非必需消费品企业的固定成本（租金、员工）很高，因此销售额的小幅下降可能导致利润大幅下降。
计算示例
假设示例：一家食品公司去年销售额为 €10,000 百万，销售成本（COGS）为 €5,500 百万，因此毛利率为 45.0%。今年：价格 +6%，销量 −2%，产品组合 +0.5%。原材料占 COGS 的 60%，单位成本上涨 8%。假设：COGS 随销量同步变化；产品组合不改变单位成本；没有汇率影响或收购。不考虑税费、套期保值收益和促销。
- 内生增长因子：1.06 × 0.98 × 1.005 = 1.04399，因此内生增长约为 +4.4%。
- 新销售额：€10,000m × 1.04399 = €10,439.9m。
- 单位成本因子：1 + (0.60 × 0.08) = 1.048，因此单位成本上涨 4.8%。
- 新 COGS：€5,500m × 0.98 × 1.048 = €5,648.7m。
- 毛利润：€10,439.9m − €5,648.7m = €4,791.2m；毛利率 = 4,791.2 ÷ 10,439.9 = 45.9%。
提价足以覆盖成本通胀且有余。另一种情况：如果公司只能提价 3%，销售额将为 €10,000m × 1.03 × 0.98 × 1.005 = €10,144.5m，毛利率将降至约 44.3%。定价上 3 个百分点的差异决定了利润率是升还是降。还要注意销量下降了 2%：增长是由价格带动的，因此您应当关注销量是否企稳。
如果公布的增长还包括 −1.5% 的汇率影响和 +1% 的收购贡献，则公布的增长为 1.04399 × 0.985 × 1.01 − 1 = 约 +3.9%。请首先关注内生增长。
常见错误
练习活动
假设的零售商：去年它有 100 家门店，总销售额为 €200 百万。今年，同样的 100 家门店销售额为 €206 百万，另有 10 家新门店（营业约半年）增加了 €10 百万。请在纸上计算（a）总销售增长和（b）同店销售增长。然后用一句话写出两者的差异说明了什么。
显示答案
（a）总销售额：€206m + €10m = €216m。增长 = 216 ÷ 200 − 1 = +8.0%。
（b）同店：206 ÷ 200 − 1 = +3.0%。
解读：8 个百分点中只有 3 个来自现有门店；其余来自扩张，而扩张需要资本支出，未必能以同样的速度持续。
局限性：不同公司对同店销售额的实际定义不同（例如是否包括线上销售或翻新门店），因此请阅读每家公司的定义。
要点总结
- 日常消费品的收入弹性低；非必需消费品的需求对收入和信心反应强烈。
- 将增长拆分为价格、销量和产品组合，并重点关注内生增长。
- 毛利率显示定价能力能否跟上投入成本，而且往往滞后几个季度。
- 同店销售额和存货周转率能揭示零售业的真实需求。
下一步
在下一课中，您将把类似的思路应用于工业和原材料行业，在这些行业中，订单量、产能和资本支出周期驱动着业绩。
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