用数字看销售漏斗与转化率

你将学到什么

• 什么是销售漏斗，以及如何精确定义其各个步骤
• 如何计算步骤转化率、整体转化率、每位访客价值和每个潜在客户价值
• 如何找到瓶颈，并在动手改进之前估算改进的效果
• 为什么在比较两个版本时，小数字可能会误导你

讲解

销售漏斗是一个人从首次接触到购买所经历的一系列步骤。之所以叫漏斗，是因为每到下一步，人数都会变少。邮件列表和网站结构在前几课中已经讲过；在这里，你要把它们连接成一条可衡量的路径。

定义可以计数的步骤

每个步骤都必须是一个你可以衡量的事件，例如“访问了落地页”、“输入了电子邮件地址”、“点击进入销售页面”、“完成了付款”。像“产生了兴趣”这样含糊的步骤无法计数，因此也无法改进。

两种常见的漏斗类型：

• 潜在客户漏斗：访客 → 潜在客户（为换取一份免费资源而留下电子邮件地址的人，这份资源称为引流资源）→ 访问销售页面 → 买家。
• 网店漏斗：会话 → 浏览产品页面 → 加入购物车 → 完成结账。

关键公式

• 步骤转化率 = 本步骤人数 ÷ 上一步骤人数
• 整体转化率 = 买家人数 ÷ 第一步人数 = 所有步骤转化率的乘积
• 每位访客收入（RPV）= 收入 ÷ 访客数
• 每个潜在客户价值 = 收入 ÷ 潜在客户数

由于整体转化率是各步骤的乘积，任何一个步骤提高 20%，销售额就会提高 20%。三个步骤各提高 20%，销售额会变为原来的 1.2 × 1.2 × 1.2 = 1.728 倍，即提高约 73%，而不是 60%。

找出瓶颈

瓶颈是相对于该步骤的现实水平而言流失人数最多的那一步。把每个比率与你自己的历史数据或一个合理的目标进行比较，而不是与别人那些截然不同的业务的数据比较。然后问：哪项修复以最低的成本带来最大的收益？通常是靠近末端的步骤，例如结账，因为到达这一步的人都已经想要购买了。

每个潜在客户价值是一个很实用的数字：它告诉你，在还要考虑利润率的前提下，为获得一位新的邮件订阅者（例如通过广告）最多可以花多少钱而不亏本。

当心小样本

如果页面的 A 版本带来 6 笔销售，B 版本带来 9 笔，这种差异可能纯属偶然。经验法则：在每个版本都积累了数十次转化、并且至少运行了完整的一周（使工作日和周末都包含在内）之前，不要宣布胜出者。A/B 测试是指同时向可比的访客展示两个版本。

计算示例

假设示例：一位自由职业设计师销售一门关于准备印刷文件的 €97 在线课程。上个月的漏斗如下（未计入增值税和支付手续费）：

1. 整体转化率：12 ÷ 10,000 = 0.12%（验算：4% × 30% × 10% = 0.12%）
2. 收入：12 × €97 = €1,164
3. 每位访客收入：€1,164 ÷ 10,000 = €0.12（四舍五入）
4. 每个潜在客户价值：€1,164 ÷ 400 = €2.91

现在比较两个方案。方案 1：把流量翻倍到 20,000 名访客（代价高昂）。方案 2：改进免费清单的吸引力，使订阅率从 4% 提高到 8%。两者都能带来 24 笔销售，但方案 2 的流量成本保持不变。如果三个步骤各提高 20%，无需增加一位访客就能获得 12 × 1.728 = 约 21 笔销售。

常见错误

练习活动

假设某网店一个月的数据：5,000 次会话；40% 浏览了产品页面；浏览产品的人中有 8% 把商品加入了购物车；有购物车的人中有 50% 完成了结账。在纸上：（a）计算订单数和整体转化率；（b）团队可以把结账完成率从 50% 提高到 60%（通过增加游客结账），或者把加购率从 8% 提高到 9%（通过新照片）。哪一个能带来更多订单？

要点总结

• 把漏斗步骤定义为可计数的事件，并衡量每一步的转化率。
• 整体转化率是各步骤转化率的乘积，因此改进效果会成倍叠加。
• 每位访客收入和每个潜在客户价值告诉你流量和潜在客户值多少钱。
• 在购买流量之前先修复瓶颈，不要相信只有少数几次转化的测试。

下一步

在下一课中，你将研究漏斗中的价格，并比较一次性付费、订阅和免费增值三种定价模式。