在线定价模式：一次性付费、订阅与免费增值

你将学到什么

• 一次性付费、订阅、免费增值和分级定价在现金流和风险上有何不同
• 当部分客户会取消订阅时，如何计算每位客户的预期订阅收入
• 如何检验免费增值模式能否覆盖其免费用户的成本
• 德国关于价格标示和面向消费者的订阅的基本规定（一般性指引）

讲解

如何设定价格水平（成本加成、基于价值的定价和折扣）在商业基础课程中已有讲解。本课讨论的是定价模式：客户如何以及何时付款。

主要模式

• 一次性价格：客户只付一次款，例如花 €240 购买一门可终身访问的课程。你能较早拿到现金，但每个月都必须寻找新的买家。
• 订阅：只要客户继续使用，就定期付款，例如每月 €19。收入更可预测，但每位客户都可能取消。MRR（月度经常性收入）是所有月度订阅费的总和；ARR（年度经常性收入）为 MRR × 12。
• 免费增值（freemium）：基础版永久免费，付费版增加功能。免费版是一种营销渠道，但免费用户仍然会产生成本（托管、支持）。
• 分级定价：两到四个套餐，例如基础版 €29、标准版 €59、高级版 €119。分级让客户自行选择档次，并让中间选项在最高档旁边显得合理。这种效应称为价格锚定。
• 按用量定价：客户按实际使用的单位付费，例如按下载次数或按预约次数。对客户来说公平，但收入更难预测。

预期订阅收入

流失率（churn）是在一段时间内取消订阅的订阅者所占的比例（第 12 课会深入讲解）。如果每月流失率恒定为 c，那么在 n 个月的时间范围内，一位新订阅者预计会付费的月数为：

Expected paid months = (1 − (1 − c)n) ÷ c（预期付费月数）

再乘以月价格，即得到每位订阅者的预期收入。把它与一次性价格进行比较。请记住，较低的入门价格往往能说服更多人开始使用，因此要比较每位访客的收入，而不只是每位客户的收入。

免费增值检验

Monthly freemium result = paying users × price − all users' serving costs（每月免费增值结果 = 付费用户数 × 价格 − 所有用户的服务成本）。免费转付费转化率（付费用户数 ÷ 全部用户数）决定了这个结果是否为正。如果该转化率很低，而服务成本又实实在在，免费增值就可能变成一种亏本的赠送。

年度套餐

按每月 €19 计算，一年的费用为 €228；年度价格 €190 相当于优惠 €38，约 16.7%。你可以预先收到现金，并且在一年中流失的客户更少。

德国规定（一般性指引）

• 根据《价格标示条例》（Preisangabenverordnung，PAngV），向消费者展示的价格必须是含增值税的总价。当你宣传降价时，参考价格原则上必须是过去 30 天内的最低价格。
• 对于面向消费者的订阅，德国法律限制了长期的默认续约：在初始期限结束后，合同原则上只能续为不定期合同，且消费者最多只需提前一个月即可取消。在线订阅还需要一个清晰的取消按钮。第 11 课介绍法律基础知识；请查看现行规定，或就你的具体情况咨询律师。

计算示例

假设示例：一位语言教师在 24 个月的时间范围内比较一门视频课程的两种模式。方案 A：一次性 €240。方案 B：每月 €19。假设：方案 B 每月流失率为 8%；销售页面有 1,000 名访客；2% 购买方案 A，而由于入门价格较低，有 4% 开始使用方案 B。未计入增值税、支付手续费和退款。

1. 预期付费月数（B）：(1 − 0.9224) ÷ 0.08 = 10.81 个月
2. 每位订阅者的预期收入：10.81 × €19 = €205.40（四舍五入）
3. 按每位客户计算，A 胜出：€240 对 €205.40。
4. 按每 1,000 名访客计算：A = 20 位买家 × €240 = €4,800。B = 40 位订阅者 × €205.40 = €8,216。

结果完全取决于假设的转化率和流失率。如果 B 的转化率只有 2.5%（25 位订阅者），它带来的收入为 €5,135，与 A 接近。在切换之前，请用真实访客进行测试；另外要注意，A 一次性带来全部现金，而 B 把现金分摊到两年之中。

常见错误

练习活动

假设：你销售一套电子表格模板。方案 A：一次性 €150。方案 B：每月 €15，每月流失率 10%。使用 12 个月的时间范围。在纸上：（a）计算方案 B 的预期付费月数和每位客户收入；（b）如果有 2% 的访客购买方案 A，那么需要多大比例的访客开始使用方案 B，才能让 B 的每位访客收入与 A 相同？

要点总结

• 定价模式决定现金何时到账、你承担多大风险，而不仅仅是你能赚多少。
• 预期订阅收入 = 月价格 × (1 − (1 − 流失率)n) ÷ 流失率。
• 按每位访客比较各种模式，因为更便宜的入门价格往往能转化更多人。
• 在德国，要展示含增值税的总价，并遵守面向消费者的订阅规定。

下一步

在下一课中，你将学习客户服务、评价和客户留存如何让客户在首次购买后继续购买。