电子邮件营销与新闻通讯（附 GDPR 基础知识）

你将学到什么

• 引流资源、注册表单和欢迎邮件序列如何协同运作
• 哪些邮件指标是可靠的，以及如何计算每封邮件收入
• 德国营销邮件在 GDPR 和 UWG 下的基本要求
• 为什么双重确认（double opt-in）是德国新闻通讯的标准做法

讲解

电子邮件营销是指向同意接收的人发送有计划的信息。与社交媒体不同，你的邮件列表不受平台算法控制，因此它往往是小企业最有价值的营销资产。

建立列表

• 引流资源（lead magnet）是一种免费的实用资源，用来换取电子邮件地址，例如一份清单或一本简短指南。
• 注册表单只索取你需要的信息（通常是电子邮件地址；名字可选），并清楚说明人们将收到什么内容以及频率如何。
• 欢迎邮件序列是一系列自动发送的邮件（例如两周内三到五封），用于发送引流资源、介绍你自己、教授一些实用知识，然后介绍你的产品。
• 细分是指按兴趣或行为拆分列表，例如分为已购买者和未购买者，让每个群体都收到相关的邮件。

指标

送达率 = 送达数 ÷ 发送数。点击率 = 独立点击数 ÷ 送达数。退订率 = 退订数 ÷ 送达数。每封邮件收入 = 收入 ÷ 送达数。打开率已变得不可靠：自 2021 年起，Apple 的“邮件隐私保护”（Mail Privacy Protection）可能会自动加载邮件，即使没有人阅读，也会被计为一次“打开”。因此应以点击和销售作为决策依据。

GDPR 和 UWG 基础知识（针对德国的一般性指引）

《通用数据保护条例》（GDPR），德语为 DSGVO，保护电子邮件地址等个人数据。对于新闻通讯，通常的法律依据是同意（GDPR 第 6(1)(a) 条）。有效的同意必须是自愿给予的、具体的、知情的且明确无误的（第 4(11) 条）。预先勾选的复选框不构成有效同意；欧盟法院在 Planet49 案（2019 年）中确认了这一点。你必须能够证明已获得同意（第 7(1) 条），而且人们撤回同意必须与给予同意一样容易（第 7(3) 条），因此每封邮件都需要有退订链接。

此外，德国《反不正当竞争法》（UWG 第 7 条）原则上禁止未经事先明确同意发送广告邮件。对于现有客户存在一个范围很窄的例外（第 7(3) 条）：你是在销售过程中获得该地址的，你推广的是自己的类似产品，客户没有提出反对，并且你在收集地址时以及在每封邮件中都清楚告知对方可以随时提出反对。

双重确认（double opt-in）是指用户输入地址后，再点击确认邮件中的链接进行确认。德国法院已认可它是证明同意的合适方式，因此它是标准做法。确认邮件本身不应包含广告。你的邮件服务商代表你处理数据，因此你需要与其签订数据处理协议（Auftragsverarbeitungsvertrag，GDPR 第 28 条），而且你的隐私政策必须对新闻通讯作出说明。能否把引流资源与新闻通讯注册捆绑在一起尚存争议；请咨询律师。以上为一般性指引，不构成法律建议。

计算示例

假设示例：Lena 有 2,000 名已确认的订阅者。她发送了一封介绍她 €49 模板套装的邮件。

每封邮件收入（€0.30）让 Lena 能够比较不同的营销活动，并估算列表增长的价值。如果她的邮件软件每月花费假设的 €30，那么一次这样的营销活动就能多次覆盖这笔费用。未计入：支付手续费、增值税、退款以及撰写邮件的时间。

常见错误

练习活动

在纸上计算：你向 1,200 名订阅者发送了一次营销邮件。送达率 98%，独立点击 47 次，€35 的产品被购买 6 次，退订 5 人。（1）计算送达邮件数、点击率、收入、每封邮件收入和退订率。（2）说出你的注册流程必须包含的三个要素，以满足本课中的基本规定。

局限性：法律要求可能会变化，并取决于具体细节；请向律师或你所在地的工商会（IHK）核实现行规定。

要点总结

• 利用引流资源、简洁的表单和欢迎邮件序列，把访客转化为订阅者
• 根据点击、购买和每封邮件收入来评判邮件；打开率并不可靠
• 在德国发送营销邮件需要可证明的同意（GDPR 和 UWG 第 7 条），现有客户例外的范围很窄
• 使用双重确认、在每封邮件中提供退订链接，并与你的服务商签订数据处理协议

下一步

在下一课中，你将学习如何为付费广告设定预算、定位合适的受众，并衡量广告是否划算。