不靠炒作的社交媒体营销

你将学到什么

• 如何根据你的客户所在之处选择一到两个平台
• 如何计算来自社交媒体的互动率、点击率和单个注册成本
• 为什么粉丝数和点赞数是衡量业务成果的薄弱指标
• 德国关于商业帖子和合作内容标识的基本规定

讲解

社交媒体营销是指利用 LinkedIn、Instagram、YouTube 或 TikTok 等平台触达你的细分市场并与之建立关系。对小企业来说，目标不是出名，而是源源不断地吸引合格的人转到你的网站或邮件列表——在那里，关系由你掌控。社交媒体上的从众行为如何影响决策，在《交易心理与纪律》课程中有讲解；这里我们关注的是卖家这一方。

选择平台

选择一到两个平台，而不是五个。问自己三个问题：你的细分市场已经在哪里讨论他们的问题？哪种形式适合你的长处（写作、讲话、视觉）？你每周能投入多少小时，并坚持至少六个月？面向翻译人员的 B2B（企业对企业）产品，可能比以视频为主的平台更适合 LinkedIn 和专业社群。

重要的指标

• 覆盖人数（reach）：看到某条帖子的不同账户数量。展示次数（impressions）：总浏览次数，包括同一账户的重复浏览。
• 互动：点赞、评论、分享和收藏等交互行为。
• 互动率（按覆盖人数） = 互动次数 ÷ 覆盖人数 × 100%。不同平台和工具的定义不同，因此比较时始终要使用同一定义。
• 点击率 = 链接点击次数 ÷ 覆盖人数 × 100%。
• 注册率 = 注册人数 ÷ 链接点击次数 × 100%。

虚荣指标是看起来不错、却很少反映业务成果的数字，例如单看粉丝数或点赞数。粉丝可以买来，但这违反平台规则，而且给你带来的受众永远不会购买。自然覆盖（无付费的覆盖）还取决于平台算法，而算法会在不通知的情况下变化——这也是要把人们引导到你邮件列表的另一个原因。

德国的广告标识

德国《反不正当竞争法》（UWG）要求内容的商业目的必须可被识别，除非从上下文中已显而易见。自 2022 年修订以来，该法明确涉及网红帖子：凡是你从另一家公司获得金钱或类似好处的帖子，都必须加以标识，例如标注“Werbung”或“Anzeige”（意为“广告”）。在你自己的企业账户上推广自有产品的帖子，通常可被识别为广告，但具体取决于个案情况。以上仅为一般性指引；请查看现行规定或咨询律师。

计算示例

假设示例：Lena 比较同一周内的两条 LinkedIn 帖子。

帖子 A 的覆盖人数和点赞更多，但帖子 B 带来的注册人数是前者的两倍多，因为它触达的是真正有这个问题的人。Lena 每周在社交媒体上花 5 小时，并把她的时间定价为每小时 €30：5 × €30 × 4 周 = 每月 €600。那个月她从社交媒体获得了 26 个注册。单个注册成本：€600 ÷ 26 ≈ €23.08。未计入：工具、广告以及之后产生的销售。

常见错误

练习活动

在纸上计算：一条帖子覆盖了 2,400 个账户，获得 84 次互动和 36 次链接点击。有六个人订阅了你的新闻通讯。（1）计算按覆盖人数计算的互动率、点击率和注册率。（2）一家合作公司付给你 €200，请你在帖子中提及它的工具。根据德国规定，发布前你必须做什么？

局限性：一条帖子只是极小的样本；在改变策略之前，请比较多条帖子的平均值。

要点总结

• 选择一到两个你的细分市场已经在讨论其问题的平台
• 用一致的定义衡量互动率、点击率和单个注册成本
• 粉丝数和点赞数是虚荣指标；把人们引导到你的网站和邮件列表
• 在德国要清楚标识付费合作内容，并查看现行的 UWG 规定

下一步

在下一课中，你将学习如何建立符合 GDPR 的邮件列表和新闻通讯。