搜索引擎优化基础

你将学到什么

• 用简单的话理解抓取、索引和排名是如何运作的
• 四种搜索意图类型，以及它们如何指导页面内容
• 最重要的页面元素，以及如何解读 Google Search Console 的数据
• 如何用期望值公式为关键词排定优先级

讲解

搜索引擎优化（SEO）是指改进你的网站，使搜索引擎把它展示给搜索你所提供内容的人。与广告不同，你无需按点击付费，但见效需要时间，往往要好几个月，而且没有人能保证排名。

抓取、索引、排名

• 抓取：自动程序（爬虫）沿着链接访问页面。
• 索引：搜索引擎把页面内容存储到其数据库（索引）中并进行分析。未被索引的页面无法出现在搜索结果中。
• 排名：对于每次搜索，搜索引擎会按照已索引页面看起来的有用性和相关性对其进行排序。

搜索意图

搜索意图是一次搜索背后的目的。常见的四种类型：

当页面形式与搜索意图相符时，它更容易获得排名。销售页面很少能在信息型搜索中获得排名；而一篇链接到销售页面的实用指南往往可以。关键词是人们输入的词或短语。长尾关键词是更长、更具体的短语，搜索次数较少，但意图更明确，竞争通常也更小。

页面内元素

• 标题标签（title tag）：在搜索结果中作为可点击标题显示的页面标题。把主要主题放在靠前的位置，并保持简洁。
• 元描述（meta description）：可能显示在标题下方的简短摘要。Google 曾表示不会直接将其用于排名，但清晰的描述可以提高点击量。
• 标题层级：一个页面主标题，加上组织内容的、有逻辑的小标题。
• 内部链接：你自己页面之间的链接，帮助爬虫和访客找到相关内容。
• 替代文本（alt text）：为屏幕阅读器和搜索引擎提供的每张图片的简短描述。

反向链接是其他网站指向你网站的链接。来自相关、可信网站的链接会有帮助。购买链接或参与链接交换违反 Google 公布的垃圾内容政策，可能导致可见度下降。

Google Search Console

Google Search Console 是 Google 提供的免费工具，显示你的网站在其搜索结果中的表现。四个关键数据：展示次数（你的页面被展示的次数）、点击次数、点击率（CTR） = 点击次数 ÷ 展示次数，以及平均排名。展示次数多但点击率低的页面，通常需要更清晰的标题和描述。

计算示例

假设示例：Lena 为她的发票模板比较三个关键词。搜索量来自关键词工具（这类工具给出的是估计值，而不是精确数字）。CTR 是她对自己能实际达到的排名位置所做的假设；转化率是她预计会购买的访客比例；产品售价 €39。

expected monthly value = monthly searches × CTR × conversion rate × price（每月期望值 = 每月搜索量 × CTR × 转化率 × 价格）

访问量：1,000 × 5% = 50；300 × 15% = 45；5,000 × 1% = 50。只有 300 次搜索的长尾关键词期望值最高，因为 Lena 能够达到更好的排名，而且搜索者的需求更明确。搜索量最大的关键词价值最低：竞争激烈，访客想要的是免费的东西。未计入：撰写内容的时间、增值税和支付手续费。

常见错误

练习活动

在纸上计算关键词“按字计费的翻译发票模板”的每月期望值：每月搜索量 800 次，假设 CTR 为 8%，转化率 2.5%，价格 €49。然后指出它的搜索意图，并说明你会创建哪种类型的页面。

局限性：搜索量、CTR 和转化率都是会变化的估计值；用这个公式来对关键词进行相互比较排序，而不是预测确切的收入。

要点总结

• 搜索引擎进行抓取、索引和排名；页面必须先被索引才能出现在结果中
• 让页面形式匹配搜索意图：信息型、导航型、商业调查型或交易型
• 期望值 = 搜索量 × CTR × 转化率 × 价格，可帮助你优先选择现实可行的关键词
• 利用 Google Search Console 的数据：展示次数多而点击少，通常意味着标题和描述需要改进

下一步

在下一课中，你将学习如何规划服务于这些关键词和你的客户的内容与视频。