Çevrimiçi fiyatlandırma modelleri: tek seferlik, abonelik ve freemium

Neler öğreneceksiniz

• Tek seferlik, abonelik, freemium ve kademeli fiyatlandırmanın nakit akışı ve risk açısından nasıl farklılaştığını
• Bazı müşteriler iptal ettiğinde müşteri başına beklenen abonelik gelirinin nasıl hesaplanacağını
• Bir freemium modelinin ücretsiz kullanıcılarının maliyetini karşılayıp karşılamadığının nasıl kontrol edileceğini
• Fiyatların gösterilmesine ve tüketici aboneliklerinin yürütülmesine ilişkin temel Alman kurallarını (genel yönlendirme)

Açıklama

Fiyat seviyesinin nasıl belirleneceği (maliyet artı, değere dayalı fiyatlandırma ve indirimler) "İşletme Temelleri" kursunda ele alınmaktadır. Bu ders fiyatlandırma modeli hakkındadır: müşterinin nasıl ve ne zaman ödediği.

Başlıca modeller

• Tek seferlik fiyat: müşteri bir kez öder; örneğin ömür boyu erişimli bir kurs için €240. Nakdi erken alırsınız, ancak her ay yeni alıcılar bulmanız gerekir.
• Abonelik: müşteri, abone kaldığı sürece düzenli olarak öder; örneğin ayda €19. Gelir daha öngörülebilirdir, ancak her müşteri iptal edebilir. MRR (monthly recurring revenue, aylık yinelenen gelir), tüm aylık abonelik ücretlerinin toplamıdır; ARR (annual recurring revenue, yıllık yinelenen gelir) ise MRR × 12'dir.
• Freemium: temel bir sürüm sonsuza kadar ücretsizdir, ücretli sürüm ise ek özellikler sunar. Ücretsiz sürüm bir pazarlama kanalıdır, ancak ücretsiz kullanıcılar da para tutar (barındırma, destek).
• Kademeli fiyatlandırma: iki ila dört paket; örneğin Temel €29, Standart €59, Premium €119. Kademeler müşterilerin kendi seviyelerini seçmesine olanak tanır ve ortadaki seçeneğin en üstteki seçeneğin yanında makul görünmesini sağlar. Bu etkiye fiyat çapalama denir.
• Kullanıma dayalı fiyatlandırma: müşteri, indirme veya rezervasyon başına gibi kullandığı birim başına öder. Müşteri için adildir, ancak gelirin tahmin edilmesi daha zordur.

Beklenen abonelik geliri

Müşteri kaybı (churn), bir dönemde iptal eden abonelerin payıdır (12. ders konuyu daha ayrıntılı ele alır). Aylık müşteri kaybı c değerinde sabitse, yeni bir abonenin n aylık bir ufuk içinde şu kadar ay ödeme yapması beklenir:

Beklenen ödenen ay sayısı = (1 − (1 − c)n) ÷ c

Abone başına beklenen geliri bulmak için bunu aylık fiyatla çarpın. Sonucu tek seferlik fiyatla karşılaştırın. Daha düşük bir giriş fiyatının çoğu zaman daha fazla kişiyi başlamaya ikna ettiğini unutmayın; bu nedenle geliri yalnızca müşteri başına değil, ziyaretçi başına karşılaştırın.

Freemium kontrolü

Aylık freemium sonucu = ücretli kullanıcılar × fiyat − tüm kullanıcıların hizmet maliyetleri. Bunun pozitif olup olmadığını ücretsizden ücretliye dönüşüm oranı (ücretli kullanıcılar ÷ tüm kullanıcılar) belirler. Bu oran düşükse ve hizmet maliyetleri gerçekse, freemium zarar ettiren bir bedava dağıtıma dönüşebilir.

Yıllık planlar

Aylık €19 ile bir yıl €228 tutar; €190'lık bir yıllık fiyat €38'lik, yani yaklaşık 16.7%'lik bir indirimdir. Nakdi peşin alırsınız ve yıl içinde daha az müşteri kaybedersiniz.

Alman kuralları (genel yönlendirme)

• Fiyat Gösterimi Yönetmeliği (Preisangabenverordnung, PAngV) uyarınca tüketicilere gösterilen fiyatlar, KDV (katma değer vergisi) dahil toplam fiyatlar olmalıdır. Bir fiyat indirimini duyurduğunuzda, referans fiyat genellikle son 30 gündeki en düşük fiyat olmalıdır.
• Tüketici abonelikleri için Alman hukuku uzun süreli zımni yenilemeleri sınırlar: ilk süreden sonra bir sözleşme genel olarak yalnızca, tüketicinin en fazla bir aylık bildirim süresiyle feshedebileceği belirsiz süreli olarak yenilenebilir. Çevrimiçi aboneliklerde ayrıca açık bir fesih düğmesi bulunmalıdır. 11. ders yasal temelleri ele alır; güncel kuralları kontrol edin veya kendi özel durumunuz için bir avukata danışın.

Çözümlü örnek

Varsayımsal örnek: bir dil öğretmeni, bir video kursu için 24 aylık bir ufukta iki modeli karşılaştırıyor. Seçenek A: tek seferlik €240. Seçenek B: ayda €19. Varsayımlar: B seçeneği için aylık müşteri kaybı 8%; 1,000 satış sayfası ziyaretçisi; giriş fiyatı daha düşük olduğu için ziyaretçilerin 2%'si A seçeneğini satın alıyor, 4%'ü B seçeneğini başlatıyor. KDV, ödeme ücretleri ve iadeler hariçtir.

1. Beklenen ödenen ay sayısı (B): (1 − 0.9224) ÷ 0.08 = 10.81 ay
2. Abone başına beklenen gelir: 10.81 × €19 = €205.40 (yuvarlanmış)
3. Müşteri başına A kazanır: €240'a karşı €205.40.
4. 1,000 ziyaretçi başına: A = 20 alıcı × €240 = €4,800. B = 40 abone × €205.40 = €8,216.

Sonuç tamamen varsayılan dönüşüm ve müşteri kaybı oranlarına bağlıdır. B yalnızca 2.5% dönüşüm sağlasaydı (25 abone), A'ya yakın bir şekilde €5,135 getirirdi. Model değiştirmeden önce gerçek ziyaretçilerle test edin ve A'nın nakdin tamamını bir kerede sağladığını, B'nin ise iki yıla yaydığını göz önünde bulundurun.

Sık yapılan hata

Uygulama etkinliği

Varsayımsal: bir dizi elektronik tablo şablonu satıyorsunuz. Seçenek A: tek seferlik €150. Seçenek B: 10% aylık müşteri kaybıyla ayda €15. 12 aylık bir ufuk kullanın. Kâğıt üzerinde: (a) B seçeneği için beklenen ödenen ay sayısını ve müşteri başına geliri hesaplayın; (b) ziyaretçilerin 2%'si A seçeneğini satın alıyorsa, B'nin ziyaretçi başına A kadar kazanması için ziyaretçilerin ne kadarının B seçeneğini başlatması gerekir?

Önemli çıkarımlar

• Fiyatlandırma modeli yalnızca ne kadar kazandığınızı değil, nakdin ne zaman geldiğini ve ne kadar risk taşıdığınızı da belirler.
• Beklenen abonelik geliri = aylık fiyat × (1 − (1 − müşteri kaybı)n) ÷ müşteri kaybı.
• Modelleri ziyaretçi başına karşılaştırın; çünkü daha ucuz giriş fiyatları çoğu zaman daha fazla kişiyi dönüştürür.
• Almanya'da KDV dahil toplam fiyatları gösterin ve tüketici aboneliklerine ilişkin kurallara uyun.

Sonraki adım

Sonraki derste müşteri hizmetlerinin, yorumların ve müşteriyi elde tutmanın, müşterilerin ilk satın almadan sonra da satın almaya devam etmesini nasıl sağladığını öğreneceksiniz.