Satış hunileri ve rakamlarla dönüşüm oranları
Satış hunizi adım adım çıkarın, adım ve genel dönüşüm oranlarını hesaplayın ve önce düzeltilmeye değer darboğazı bulun.
Neler öğreneceksiniz
- Satış hunisinin ne olduğunu ve adımlarının nasıl kesin olarak tanımlanacağını
- Adım dönüşüm oranlarının, genel dönüşüm oranının, ziyaretçi başına değerin ve potansiyel müşteri başına değerin nasıl hesaplanacağını
- Darboğazın nasıl bulunacağını ve bir iyileştirmenin etkisinin, onu hayata geçirmeden önce nasıl tahmin edileceğini
- İki versiyonu karşılaştırırken küçük rakamların sizi neden yanıltabileceğini
Açıklama
Satış hunisi, bir kişinin ilk temastan satın almaya kadar geçtiği adımlar dizisidir. Her bir sonraki adıma daha az kişi ulaştığı için huni olarak adlandırılır. E-posta listeleri ve web sitesi yapısı önceki derslerde ele alındı; burada bunları ölçülebilir tek bir yolda birleştiriyorsunuz.
Sayabileceğiniz adımlar tanımlayın
Her adım, "açılış sayfasını ziyaret etti", "bir e-posta adresi girdi", "satış sayfasına tıkladı", "ödemeyi tamamladı" gibi ölçebileceğiniz bir olay olmalıdır. "İlgilenmeye başladı" gibi belirsiz adımlar sayılamaz; dolayısıyla iyileştirilemez.
İki yaygın huni türü:
- Potansiyel müşteri hunisi: ziyaretçi → potansiyel müşteri (potansiyel müşteri mıknatısı (lead magnet) adı verilen ücretsiz bir kaynak karşılığında e-posta adresini veren kişi) → satış sayfası ziyareti → alıcı.
- Mağaza hunisi: oturum → ürün sayfası görüntüleme → sepete ekleme → tamamlanan ödeme.
Temel formüller
- Adım dönüşüm oranı = bu adımdaki kişiler ÷ önceki adımdaki kişiler
- Genel dönüşüm oranı = alıcılar ÷ ilk adımdaki kişiler = tüm adım oranlarının çarpımı
- Ziyaretçi başına gelir (RPV) = gelir ÷ ziyaretçiler
- Potansiyel müşteri başına değer = gelir ÷ potansiyel müşteriler
Genel oran adımların bir çarpımı olduğu için herhangi bir adımı 20% iyileştirmek satışları 20% artırır. Üç adımın her birini 20% iyileştirmek ise satışları 1.2 × 1.2 × 1.2 = 1.728 kat, yani 60% değil, yaklaşık 73% artırır.
Darboğazı bulmak
Darboğaz, o adım için gerçekçi olana kıyasla en çok kişiyi kaybettiğiniz adımdır. Her oranı başka birinin çok farklı işletmesinden alınmış rakamlarla değil, kendi geçmiş verilerinizle veya makul bir hedefle karşılaştırın. Ardından şunu sorun: en büyük kazanım için en ucuz düzeltme hangisi? Çoğu zaman bu, ödeme adımı gibi sona yakın bir adımdır; çünkü oraya ulaşan herkes zaten satın almak istiyordur.
Potansiyel müşteri başına değer pratik bir rakamdır: marjınızı da uyguladıktan sonra, para kaybetmeden yeni bir e-posta abonesi kazanmak için (örneğin reklamlarla) ödeyebileceğiniz en yüksek tutarı gösterir.
Küçük örneklemlere dikkat edin
Bir sayfanın A versiyonu 6 satış, B versiyonu 9 satış getirdiyse bu fark tamamen tesadüf olabilir. Genel kural: her versiyon onlarca dönüşüm elde edene ve hem hafta içi hem de hafta sonu dahil olacak şekilde en az bir tam hafta çalışana kadar bir kazanan ilan etmeyin. A/B testi, iki versiyonu karşılaştırılabilir ziyaretçilere aynı anda göstermek demektir.
Çözümlü örnek
Varsayımsal örnek: serbest çalışan bir tasarımcı, baskı dosyalarının hazırlanması üzerine €97'lık bir çevrimiçi kurs satıyor. Geçen ay huni şöyle görünüyordu (KDV ve ödeme ücretleri hariç):
| Adım | Kişi | Adım oranı |
|---|---|---|
| Açılış sayfası ziyaretçileri | 10,000 | – |
| Potansiyel müşteriler (ücretsiz kontrol listesini indirenler) | 400 | 4% |
| E-postadan satış sayfasına tıklayanlar | 120 | 30% |
| Kursu satın alanlar | 12 | 10% |
- Genel dönüşüm: 12 ÷ 10,000 = 0.12% (kontrol: 4% × 30% × 10% = 0.12%)
- Gelir: 12 × €97 = €1,164
- Ziyaretçi başına gelir: €1,164 ÷ 10,000 = €0.12 (yuvarlanmış)
- Potansiyel müşteri başına değer: €1,164 ÷ 400 = €2.91
Şimdi iki seçeneği karşılaştırın. Seçenek 1: trafiği iki katına, 20,000 ziyaretçiye çıkarmak (pahalı). Seçenek 2: kayıt oranı 4%'ten 8%'e çıkacak şekilde ücretsiz kontrol listesi teklifini iyileştirmek. Her ikisi de 24 satış sağlar, ancak seçenek 2 trafik maliyetini de aynı tutar. Üç adımın her birini 20% iyileştirmek, tek bir ek ziyaretçi olmadan 12 × 1.728 = yaklaşık 21 satış sağlar.
Sık yapılan hata
Uygulama etkinliği
Varsayımsal çevrimiçi mağaza, bir ay: 5,000 oturum; 40%'ı bir ürün sayfasını görüntülüyor; ürün görüntüleyenlerin 8%'i sepete bir şey ekliyor; sepeti olanların 50%'si ödemeyi tamamlıyor. Kâğıt üzerinde: (a) siparişleri ve genel dönüşüm oranını hesaplayın; (b) ekip ya ödeme tamamlama oranını 50%'den 60%'a çıkarabilir (misafir ödeme seçeneği ekleyerek) ya da sepete ekleme oranını 8%'den 9%'a çıkarabilir (yeni fotoğraflarla). Hangisi daha fazla sipariş sağlar?
Çözümü göster
(a) Ürün görüntülemeleri: 5,000 × 40% = 2,000. Sepetler: 2,000 × 8% = 160. Siparişler: 160 × 50% = 80. Genel oran: 80 ÷ 5,000 = 1.6%.
(b) Ödeme 60%'a: 160 × 60% = 96 sipariş (+16). Sepete ekleme 9%'a: 2,000 × 9% × 50% = 90 sipariş (+10). Ödeme düzeltmesi daha fazla sipariş sağlar: geç bir adımdaki 10 puanlık kazanım, satın almaya zaten yakın olan alıcıları etkiler.
Sınırlamalar: gerçek değişiklikler nadiren tam olarak planlanan orana ulaşır ve bir aylık veriler tesadüfen değişkenlik gösterebilir. Değişiklikten sonra yeniden ölçün.
Önemli çıkarımlar
- Huni adımlarını sayılabilir olaylar olarak tanımlayın ve her adım oranını ölçün.
- Genel dönüşüm, adım oranlarının çarpımıdır; dolayısıyla iyileştirmeler birbirini katlar.
- Ziyaretçi başına gelir ve potansiyel müşteri başına değer, trafiğin ve potansiyel müşterilerin ne kadar değerli olduğunu gösterir.
- Trafik satın almadan önce darboğazı düzeltin ve yalnızca birkaç dönüşüme dayanan testlere güvenmeyin.
Sonraki adım
Sonraki derste huninin içindeki fiyata bakacak ve tek seferlik, abonelik ve freemium fiyatlandırma modellerini karşılaştıracaksınız.
Öz değerlendirme
Soruları yanıtlayın, ardından yanıtlarınızı kontrol edin. İstediğiniz kadar tekrar deneyebilirsiniz.
Kendi tekrarınız için otomatik öz değerlendirme. Cevaplarınız tarayıcınızda kontrol edilir; bunları görmez ve değerlendirmeyiz. Bu bir sınav veya yeterlilik değildir.
İlerlemeniz
“Tamamlandı” yalnızca dersi bitirdiğinizi işaretlediğiniz anlamına gelir. Anlayışınızın bir sınavı değildir. İlerleme ve notlar yalnızca bu cihazdaki bu tarayıcıda saklanır — bir hesapta değil.