Tecnología y software: modelos de negocio y métricas clave

Qué aprenderás

• En qué se diferencian los principales modelos de negocio tecnológicos: software, semiconductores, hardware y servicios de TI.
• Cómo construir un puente de ARR y calcular la retención neta y bruta de ingresos.
• Cómo aplicar la regla del 40 y por qué la remuneración basada en acciones cambia el resultado.
• Cómo calcular el periodo de recuperación del coste de adquisición de clientes (CAC).

Explicación

«Tecnología» abarca negocios muy distintos. Conviene separar cuatro modelos:

• Software: márgenes brutos altos, normalmente muy por encima de los de los fabricantes de hardware, porque atender a un cliente más cuesta poco. Los costes principales son el personal de desarrollo y de ventas.
• Semiconductores: diseñadores y fabricantes de chips. Las fábricas y los equipos son extremadamente caros, así que el apalancamiento operativo es alto y la industria es cíclica, con periodos de escasez y de exceso de inventario.
• Hardware: dispositivos y equipos, con márgenes brutos más bajos y riesgo de inventario.
• Servicios de TI: consultoría y outsourcing, pagados por proyecto o por hora. Los márgenes son más bajos y el crecimiento depende del número de empleados.

Los márgenes, la rentabilidad del capital y los múltiplos de valoración se trataron en el curso «Acciones y análisis fundamental»; el coste de adquisición de clientes (CAC), el valor de vida del cliente y la tasa de abandono (churn), en el curso de negocio online. Aquí los aplicamos al software por suscripción, a menudo llamado SaaS (software como servicio).

ARR y el puente de ARR

Los ingresos recurrentes anuales (ARR) son el valor anual de todos los contratos de suscripción activos en un momento dado. Es una cifra definida por cada empresa, no una norma contable, así que lee la definición de cada una. Un puente de ARR explica la variación a lo largo de un periodo:

ARR final = ARR inicial + clientes nuevos + expansión − contracción − churn

La expansión es el gasto adicional de los clientes existentes (más usuarios, planes superiores). La contracción es la reducción del gasto de los clientes que se quedan. El churn es el ARR perdido por los clientes que se van.

Métricas de retención

• Retención neta de ingresos (NRR) = (ARR inicial + expansión − contracción − churn) ÷ ARR inicial. Por encima del 100% significa que la base de clientes existente crece incluso sin clientes nuevos.
• Retención bruta de ingresos (GRR) = (ARR inicial − contracción − churn) ÷ ARR inicial. Nunca puede superar el 100% y muestra lo «pegajoso» que es el producto.

Regla del 40

La regla del 40 es una regla empírica del sector: tasa de crecimiento de los ingresos (%) + margen de flujo de caja libre (%) debería ser al menos 40. Acepta que una empresa de crecimiento rápido tenga poco flujo de caja y que una de crecimiento lento deba ser muy rentable. Algunos analistas usan el margen EBITDA en lugar del margen de flujo de caja libre; indica siempre cuál utilizas.

Remuneración basada en acciones

La remuneración basada en acciones (SBC) consiste en pagar al personal con acciones u opciones. Es un coste real para los accionistas porque los diluye, pero se suma de nuevo en el estado de flujos de efectivo. Una empresa de software puede mostrar un flujo de caja libre sano mientras emite muchas acciones nuevas. Una comprobación prudente es el flujo de caja libre menos la SBC.

Recuperación del CAC

Recuperación del CAC (años) = gasto en ventas y marketing ÷ (ARR nuevo × margen bruto)

Estima cuánto tarda el beneficio bruto de los clientes nuevos en devolver el coste de captarlos. Cuanto más corto, mejor; una recuperación larga combinada con una retención bruta de ingresos baja es una señal de alerta.

Ejemplo resuelto

Ejemplo hipotético: una empresa de software, todas las cifras en euros (M = millones). Se ignoran los impuestos y los efectos de divisa.

ARR inicial €100 M; clientes nuevos €25 M; expansión €12 M; contracción €3 M; churn €7 M. Crecimiento de los ingresos en el año 25%, margen de flujo de caja libre 10%, SBC 12% de los ingresos, margen bruto 80%, gasto en ventas y marketing €30 M.

1. ARR final = €100 M + €25 M + €12 M − €3 M − €7 M = €127 M.
2. NRR = (€100 M + €12 M − €3 M − €7 M) ÷ €100 M = €102 M ÷ €100 M = 102%.
3. GRR = (€100 M − €3 M − €7 M) ÷ €100 M = 90%.
4. Regla del 40 = 25 + 10 = 35, por debajo del umbral.
5. Tras la SBC: margen de flujo de caja libre 10% − 12% = −2%; puntuación ajustada = 25 − 2 = 23.
6. Recuperación del CAC = €30 M ÷ (€25 M × 0.80) = €30 M ÷ €20 M = 1.5 años, es decir, 18 meses.

Interpretación: los clientes se quedan y gastan algo más, lo cual es positivo. Pero la empresa todavía no se autofinancia si se tiene en cuenta la dilución de las acciones, y el crecimiento depende mucho de las ventas nuevas.

Error frecuente

Actividad práctica

Una empresa SaaS hipotética informa: ARR inicial €50 M, clientes nuevos €10 M, expansión €4 M, contracción €1 M, churn €5 M. Crecimiento de los ingresos 18%, margen de flujo de caja libre 15%, margen bruto 75%, gasto en ventas y marketing €12 M. Calcula el ARR final, la NRR, la GRR, la puntuación de la regla del 40 y la recuperación del CAC en meses.

Ideas clave

• El software, los semiconductores, el hardware y los servicios de TI tienen márgenes y ciclos muy distintos.
• Un puente de ARR muestra de dónde viene el crecimiento; la NRR y la GRR muestran lo fieles que son los clientes.
• Regla del 40 = % de crecimiento + % de margen de flujo de caja libre; vuelve a comprobarla tras restar la SBC.
• Recuperación del CAC = gasto en ventas y marketing ÷ (ARR nuevo × margen bruto).

Siguiente paso

La próxima lección pasa a un sector en el que los ratios estándar fallan: bancos y aseguradoras, y cómo ganan dinero realmente las empresas financieras.