Panel de métricas: CAC, LTV, churn y punto de equilibrio

Qué vas a aprender

• Cómo calcular el coste de adquisición de clientes (CAC), la tasa de churn y el valor del ciclo de vida del cliente (LTV) a partir de tus propios registros
• Cómo interpretar el ratio LTV/CAC y el periodo de recuperación
• Cómo expresar el punto de equilibrio como un número de clientes activos
• Cómo montar un panel mensual sencillo y qué señales de alerta vigilar

Explicación

Las lecciones anteriores te dieron cifras sueltas: el CPA de los anuncios, las tasas de conversión del embudo, las tasas de recompra. Un panel (dashboard) reúne en una página las pocas cifras más importantes, para que puedas ver si el negocio en su conjunto está ganando salud. El margen de contribución y el punto de equilibrio se presentaron en el curso «Fundamentos de Negocio»; aquí los aplicas a los clientes.

CAC (coste de adquisición de clientes)

CAC = todos los costes de ventas y marketing de un periodo ÷ clientes nuevos de ese periodo

Incluye el gasto publicitario, las herramientas de marketing, los autónomos y las colaboraciones pagadas, no solo los anuncios. Por eso el CAC suele ser más alto que el CPA que muestra una plataforma publicitaria, que solo cuenta el coste de los anuncios y solo los pedidos que la plataforma ha podido rastrear.

Tasa de churn

Churn mensual = clientes perdidos durante el mes ÷ clientes al inicio del mes

No incluyas a los clientes nuevos en el denominador; no estaban al inicio. Para las ventas puntuales, usa en su lugar la tasa de recompra de la lección 10.

LTV (valor del ciclo de vida del cliente)

El LTV estima la contribución total que aporta un cliente a lo largo de toda la relación. Una versión sencilla para suscripciones con churn constante:

Vida esperada (meses) = 1 ÷ churn mensual

LTV = precio mensual × ratio de margen de contribución × vida esperada

Usa la contribución, no los ingresos; un LTV basado en los ingresos parece mayor, pero ignora el coste de dar servicio al cliente. Con un churn muy bajo, la fórmula da vidas irrealmente largas, así que ponle un tope, por ejemplo de 36 meses.

Ratio LTV/CAC y periodo de recuperación

• LTV:CAC = LTV ÷ CAC. Por debajo de 1, cada cliente nuevo destruye valor. Una regla práctica habitual en los negocios de suscripción es aspirar a 3 o más, porque el LTV es solo una estimación y también hay que pagar los costes fijos.
• Periodo de recuperación (payback) = CAC ÷ contribución mensual por cliente. Muestra cuántos meses debe quedarse un cliente nuevo antes de que se recupere su coste de adquisición. Un periodo de recuperación largo significa que necesitas más liquidez para crecer.

Punto de equilibrio en clientes

Clientes para el punto de equilibrio = costes fijos mensuales ÷ contribución mensual por cliente

Los costes fijos son los que no cambian con el número de clientes, como el software, los seguros y tu propio sueldo previsto. Incluir un sueldo justo para ti muestra si el negocio te sostiene de verdad.

Ejemplo práctico

Ejemplo hipotético: un negocio unipersonal ofrece una herramienta de planificación online por €20 al mes. Los costes variables (parte del alojamiento, comisiones de pago, tiempo de soporte) son del 20%, así que la contribución por cliente es de €20 × 80% = €16 al mes. El mes pasado: 900 clientes activos al inicio, 45 cancelaciones, 45 clientes nuevos. Costes de ventas y marketing: €3,000 en anuncios más €600 para un redactor autónomo. Costes fijos: €2,400 al mes. Se excluyen el IVA y el impuesto sobre la renta.

1. Churn: 45 ÷ 900 = 5%
2. Vida esperada: 1 ÷ 0.05 = 20 meses
3. LTV: €16 × 20 = €320
4. CAC: (€3,000 + €600) ÷ 45 = €80
5. LTV:CAC = €320 ÷ €80 = 4.0
6. Periodo de recuperación: €80 ÷ €16 = 5 meses
7. Clientes para el punto de equilibrio: €2,400 ÷ €16 = 150. Con 900 clientes, la contribución mensual tras los costes fijos es 900 × €16 − €2,400 = €12,000.

Una fila mensual del panel podría ser así:

Los umbrales de alerta los elige el propio dueño y los pone por escrito de antemano. Aquí los clientes nuevos (45) solo sustituyeron a los perdidos (45), así que el negocio no está creciendo; el panel lo hace visible de un vistazo.

Error frecuente

Actividad práctica

Hipotético: una membresía online cuesta €30 al mes con un ratio de margen de contribución del 70%. El churn mensual es del 7%. El trimestre pasado, los costes de ventas y marketing fueron de €9,000 y se unieron 60 miembros nuevos. Los costes fijos son de €4,200 al mes. En papel, calcula: (a) la contribución por miembro al mes, (b) la vida esperada y el LTV, (c) el CAC y el LTV:CAC, (d) el periodo de recuperación, (e) los miembros necesarios para el punto de equilibrio. ¿Es cómodo el ratio?

Ideas clave

• El CAC incluye todos los costes de ventas y marketing; el churn usa los clientes al inicio del periodo.
• LTV = contribución mensual ÷ churn mensual; usa la contribución, pon un tope a la vida y trátalo como una estimación.
• Vigila juntos el LTV:CAC, el periodo de recuperación y los clientes para el punto de equilibrio, con umbrales de alerta fijados de antemano.
• Un panel mensual de una página muestra tendencias que los informes de campañas sueltas ocultan.

Siguiente paso

Has completado este curso; si también quieres aprender cómo funcionan los mercados financieros, continúa con el curso «Fundamentos de Trading».