Modelos de precio online: pago único, suscripción y freemium

Qué vas a aprender

• En qué se diferencian los precios de pago único, suscripción, freemium y por niveles en cuanto a flujo de caja y riesgo
• Cómo calcular los ingresos esperados por cliente de una suscripción cuando algunos clientes cancelan
• Cómo comprobar si un modelo freemium cubre el coste de sus usuarios gratuitos
• Normas alemanas básicas para mostrar precios y gestionar suscripciones de consumidores (orientación general)

Explicación

Cómo fijar el nivel de precio (precio basado en costes, precio basado en el valor y descuentos) se trata en el curso «Fundamentos de Negocio». Esta lección trata del modelo de precio: cómo y cuándo paga el cliente.

Los modelos principales

• Pago único: el cliente paga una vez, por ejemplo €240 por un curso con acceso de por vida. Recibes el dinero pronto, pero tienes que encontrar compradores nuevos cada mes.
• Suscripción: el cliente paga de forma periódica, por ejemplo €19 al mes, mientras siga suscrito. Los ingresos son más previsibles, pero cada cliente puede cancelar. El MRR (ingresos recurrentes mensuales) es la suma de todas las cuotas de suscripción mensuales; el ARR (ingresos recurrentes anuales) es MRR × 12.
• Freemium: una versión básica es gratuita para siempre y una versión de pago añade funciones. La versión gratuita es un canal de marketing, pero los usuarios gratuitos también cuestan dinero (alojamiento, soporte).
• Precios por niveles: de dos a cuatro paquetes, por ejemplo Básico €29, Estándar €59, Premium €119. Los niveles permiten a los clientes elegir su nivel y hacen que la opción intermedia parezca razonable junto a la superior. Este efecto se llama anclaje de precios.
• Precio por uso: el cliente paga por cada unidad utilizada, como por descarga o por reserva. Es justo para el cliente, pero los ingresos son más difíciles de prever.

Ingresos esperados de una suscripción

El churn (tasa de cancelación) es la proporción de suscriptores que cancelan en un periodo (la lección 12 profundiza en ello). Si el churn mensual es constante e igual a c, se espera que un nuevo suscriptor pague este número de meses dentro de un horizonte de n meses:

Meses pagados esperados = (1 − (1 − c)n) ÷ c

Multiplica por el precio mensual para obtener los ingresos esperados por suscriptor. Compáralos con el precio de pago único. Recuerda que un precio de entrada más bajo suele convencer a más gente para empezar, así que compara los ingresos por visitante, no solo por cliente.

Comprobación del freemium

Resultado mensual del freemium = usuarios de pago × precio − costes de servicio de todos los usuarios. La tasa de conversión de gratuito a pago (usuarios de pago ÷ todos los usuarios) decide si el resultado es positivo. Si es baja y los costes de servicio son reales, el freemium puede convertirse en un regalo con pérdidas.

Planes anuales

A €19 al mes, un año cuesta €228; un precio anual de €190 supone un descuento de €38, o alrededor del 16.7%. Recibes el dinero por adelantado y pierdes menos clientes durante el año.

Normas alemanas (orientación general)

• Los precios mostrados a los consumidores deben ser precios totales con IVA (impuesto sobre el valor añadido) incluido, según el Reglamento de indicación de precios (Preisangabenverordnung, PAngV). Cuando anuncias una rebaja de precio, el precio de referencia debe ser, por lo general, el precio más bajo de los últimos 30 días.
• En las suscripciones de consumidores, la ley alemana limita las renovaciones tácitas largas: tras el plazo inicial, un contrato solo puede renovarse, por lo general, por tiempo indefinido y con la posibilidad de que el consumidor lo cancele con un preaviso máximo de un mes. Las suscripciones online necesitan además un botón de cancelación claro. La lección 11 trata las nociones legales básicas; revisa las normas vigentes o consulta a un abogado para tu caso concreto.

Ejemplo práctico

Ejemplo hipotético: una profesora de idiomas compara dos modelos para un curso en vídeo con un horizonte de 24 meses. Opción A: €240 en un pago único. Opción B: €19 al mes. Supuestos: churn mensual del 8% para la opción B; 1,000 visitantes de la página de ventas; el 2% compra la opción A y el 4% empieza la opción B porque el precio de entrada es más bajo. Se excluyen el IVA, las comisiones de pago y los reembolsos.

1. Meses pagados esperados (B): (1 − 0.9224) ÷ 0.08 = 10.81 meses
2. Ingresos esperados por suscriptor: 10.81 × €19 = €205.40 (redondeado)
3. Por cliente, gana A: €240 frente a €205.40.
4. Por cada 1,000 visitantes: A = 20 compradores × €240 = €4,800. B = 40 suscriptores × €205.40 = €8,216.

El resultado depende por completo de las tasas de conversión y de churn supuestas. Si B convirtiera solo un 2.5% (25 suscriptores), aportaría €5,135, cerca de A. Haz pruebas con visitantes reales antes de cambiar, y ten en cuenta que A da todo el dinero de una vez, mientras que B lo reparte a lo largo de dos años.

Error frecuente

Actividad práctica

Hipotético: vendes un conjunto de plantillas de hoja de cálculo. Opción A: €150 en un pago único. Opción B: €15 al mes con un churn mensual del 10%. Usa un horizonte de 12 meses. En papel: (a) calcula los meses pagados esperados y los ingresos por cliente de la opción B; (b) ¿qué proporción de visitantes debe empezar la opción B para que B gane lo mismo por visitante que A, si el 2% de los visitantes compra la opción A?

Ideas clave

• El modelo de precio decide cuándo llega el dinero y cuánto riesgo asumes, no solo cuánto ganas.
• Ingresos esperados de una suscripción = precio mensual × (1 − (1 − churn)n) ÷ churn.
• Compara los modelos por visitante, porque los precios de entrada más baratos suelen convertir a más gente.
• En Alemania, muestra precios totales con IVA incluido y cumple las normas sobre suscripciones de consumidores.

Siguiente paso

En la próxima lección aprenderás cómo el servicio al cliente, las reseñas y la retención hacen que los clientes sigan comprando después de la primera compra.