Embudos de ventas y tasas de conversión con números
Traza tu embudo de ventas paso a paso, calcula las tasas de conversión por paso y totales, y encuentra el cuello de botella que merece la pena corregir primero.
Qué vas a aprender
- Qué es un embudo de ventas y cómo definir sus pasos con precisión
- Cómo calcular las tasas de conversión por paso, la tasa de conversión total, el valor por visitante y el valor por lead
- Cómo encontrar el cuello de botella y estimar el efecto de una mejora antes de construirla
- Por qué los números pequeños pueden engañarte cuando comparas dos versiones
Explicación
Un embudo de ventas es la secuencia de pasos que recorre una persona desde el primer contacto hasta la compra. Se llama embudo porque cada vez menos personas llegan al paso siguiente. Las listas de email y la estructura del sitio web se trataron en lecciones anteriores; aquí las conectas en un único recorrido medible.
Define pasos que puedas contar
Cada paso debe ser un evento que puedas medir, como «visitó la landing page», «introdujo una dirección de email», «hizo clic hacia la página de ventas», «completó el pago». Los pasos vagos como «se interesó» no se pueden contar, así que no se pueden mejorar.
Dos tipos de embudo habituales:
- Embudo de leads: visitante → lead (alguien que dio una dirección de email a cambio de un recurso gratuito, llamado lead magnet) → visita a la página de ventas → comprador.
- Embudo de tienda: sesión → vista de la página de producto → añadir al carrito → pago completado.
Las fórmulas clave
- Tasa de conversión por paso = personas en este paso ÷ personas en el paso anterior
- Tasa de conversión total = compradores ÷ personas en el primer paso = producto de todas las tasas por paso
- Ingresos por visitante (RPV) = ingresos ÷ visitantes
- Valor por lead = ingresos ÷ leads
Como la tasa total es un producto de los pasos, mejorar cualquier paso un 20% aumenta las ventas un 20%. Mejorar tres pasos un 20% cada uno aumenta las ventas en 1.2 × 1.2 × 1.2 = 1.728, es decir, alrededor de un 73%, no un 60%.
Encontrar el cuello de botella
El cuello de botella es el paso en el que pierdes más personas en relación con lo que es realista para ese paso. Compara cada tasa con tu propio historial o con un objetivo sensato, no con cifras de un negocio ajeno muy distinto. Después pregúntate: ¿qué corrección es la más barata para la mayor ganancia? A menudo es un paso cercano al final, como el pago, porque todo el que llega ahí ya quiere comprar.
El valor por lead es una cifra práctica: te indica lo máximo que puedes pagar para conseguir un nuevo suscriptor de email (por ejemplo, mediante anuncios) antes de perder dinero, después de aplicar también tu margen.
Cuidado con las muestras pequeñas
Si la versión A de una página generó 6 ventas y la versión B generó 9, esa diferencia puede ser pura casualidad. Una regla práctica: no declares un ganador hasta que cada versión tenga decenas de conversiones y haya funcionado al menos una semana completa, para que se incluyan tanto los días laborables como los fines de semana. Un test A/B consiste en mostrar dos versiones a la vez a visitantes comparables.
Ejemplo práctico
Ejemplo hipotético: una diseñadora autónoma vende un curso online de €97 sobre cómo preparar archivos de impresión. El mes pasado el embudo era así (sin IVA ni comisiones de pago):
| Paso | Personas | Tasa del paso |
|---|---|---|
| Visitantes de la landing page | 10,000 | – |
| Leads (descargaron la checklist gratuita) | 400 | 4% |
| Hicieron clic desde el email hacia la página de ventas | 120 | 30% |
| Compraron el curso | 12 | 10% |
- Conversión total: 12 ÷ 10,000 = 0.12% (comprobación: 4% × 30% × 10% = 0.12%)
- Ingresos: 12 × €97 = €1,164
- Ingresos por visitante: €1,164 ÷ 10,000 = €0.12 (redondeado)
- Valor por lead: €1,164 ÷ 400 = €2.91
Ahora compara dos opciones. Opción 1: duplicar el tráfico hasta 20,000 visitantes (caro). Opción 2: mejorar la oferta de la checklist gratuita para que la tasa de suscripción suba del 4% al 8%. Ambas dan 24 ventas, pero la opción 2 además mantiene igual el coste del tráfico. Mejorar los tres pasos un 20% cada uno daría 12 × 1.728 = unas 21 ventas sin un solo visitante adicional.
Error frecuente
Actividad práctica
Tienda online hipotética, un mes: 5,000 sesiones; el 40% ve una página de producto; el 8% de quienes ven productos añade algo al carrito; el 50% de quienes tienen un carrito completa el pago. En papel: (a) calcula los pedidos y la tasa de conversión total; (b) el equipo puede elevar la finalización del pago del 50% al 60% (añadiendo una compra como invitado) o elevar los añadidos al carrito del 8% al 9% (con fotos nuevas). ¿Qué opción da más pedidos?
Mostrar solución
(a) Vistas de producto: 5,000 × 40% = 2,000. Carritos: 2,000 × 8% = 160. Pedidos: 160 × 50% = 80. Tasa total: 80 ÷ 5,000 = 1.6%.
(b) Pago al 60%: 160 × 60% = 96 pedidos (+16). Añadir al carrito al 9%: 2,000 × 9% × 50% = 90 pedidos (+10). La mejora del pago da más pedidos: una ganancia de 10 puntos en un paso tardío afecta a compradores que ya están cerca de comprar.
Limitaciones: los cambios reales rara vez alcanzan exactamente la tasa prevista, y los datos de un mes pueden variar por casualidad. Vuelve a medir después del cambio.
Ideas clave
- Define los pasos del embudo como eventos contables y mide la tasa de cada paso.
- La conversión total es el producto de las tasas por paso, así que las mejoras se multiplican.
- Los ingresos por visitante y el valor por lead te dicen cuánto valen el tráfico y los leads.
- Corrige el cuello de botella antes de comprar tráfico y no te fíes de pruebas con solo unas pocas conversiones.
Siguiente paso
En la próxima lección examinarás el precio dentro del embudo y compararás los modelos de precio de pago único, suscripción y freemium.
Autoevaluación
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