Publicidad de pago: presupuestos, segmentación y medición de resultados
Planifica un pequeño presupuesto de prueba para anuncios online, elige una segmentación sensata y evalúa los resultados con CPC, CPA y ROAS de equilibrio en lugar de con la intuición.
Qué vas a aprender
- Las métricas publicitarias clave (CPM, CTR, CPC, tasa de conversión, CPA, ROAS) y cómo se relacionan
- Cómo calcular el coste máximo por pedido que te puedes permitir y tu ROAS de equilibrio
- Cómo fijar un presupuesto de prueba y estructurar la segmentación para que el resultado signifique algo
- Por qué «la plataforma dice que ha funcionado» no es lo mismo que «ha dado dinero»
Explicación
La publicidad de pago consiste en pagar a una plataforma, como un buscador o una red social, para que muestre tu mensaje. El alcance orgánico se trató en lecciones anteriores; aquí compras alcance directamente. Los resultados llegan más rápido, pero cada clic cuesta dinero, así que necesitas números antes de escalar.
La cadena de métricas
Toda campaña publicitaria recorre la misma cadena. Aprende estos términos en orden:
- Impresión: cada vez que tu anuncio se muestra en una pantalla.
- CPM (coste por mil): lo que pagas por 1,000 impresiones.
CPM = gasto ÷ impresiones × 1,000 - CTR (porcentaje de clics): la proporción de impresiones que generan un clic.
CTR = clics ÷ impresiones - CPC (coste por clic):
CPC = gasto ÷ clics - Tasa de conversión (CVR): la proporción de clics que completan el objetivo, por ejemplo una compra.
CVR = pedidos ÷ clics - CPA (coste por adquisición, aquí coste por pedido):
CPA = gasto ÷ pedidos = CPC ÷ CVR - ROAS (retorno del gasto publicitario): ingresos por cada euro de gasto publicitario.
ROAS = ingresos publicitarios ÷ gasto publicitario
Tus dos límites: CPA máximo y ROAS de equilibrio
El ROAS usa los ingresos, no el beneficio. Un ROAS de 2 suena bien, pero si fabricar y enviar tu producto cuesta mucho, aun así puedes perder dinero. Usa tu margen de contribución (precio menos costes variables, del curso «Fundamentos de Negocio») para fijar dos límites:
CPA máximo = valor medio del pedido × ratio de margen de contribución. Si gastas más que esto por pedido, cada pedido pierde dinero.ROAS de equilibrio = 1 ÷ ratio de margen de contribución. Por debajo de este ROAS, la campaña pierde dinero en el primer pedido.
Un producto con un margen del 25% necesita un ROAS de 4 solo para cubrir costes. Un producto digital con un margen del 80% necesita solo 1.25. Por eso los anuncios suelen funcionar con productos de margen alto y fracasar con los de margen bajo.
Segmentación
La segmentación (targeting) es la elección de quién ve tu anuncio. Los anuncios de búsqueda se dirigen a la intención: la persona ha escrito una consulta, como «curso de contabilidad para autónomos». Los anuncios en redes sociales se dirigen a audiencias: intereses, datos demográficos o personas parecidas a tus clientes. El tráfico con intención suele costar más por clic, pero convierte mejor. Empieza de forma estrecha y relevante, y después amplía lo que funcione.
En Alemania y en la UE, los píxeles de seguimiento y la mayoría de las cookies de marketing necesitan primero el consentimiento del visitante (Reglamento General de Protección de Datos, RGPD, más la TDDDG alemana), por lo que los informes de las plataformas no recogen algunas conversiones. Trátalos como estimaciones y compáralos con los pedidos reales.
Presupuestos de prueba
Una prueba necesita suficientes conversiones para que signifique algo. Regla práctica: planifica al menos CPA objetivo × 20 por cada idea que pruebes; con un CPA objetivo de €25, eso son €500. Cambia una sola cosa cada vez (la audiencia o el texto del anuncio o la oferta) para saber qué causó la diferencia.
Ejemplo práctico
Ejemplo hipotético: una pequeña tienda online vende un cuaderno de piel de €60. Los costes variables (producto, embalaje, envío, comisión de pago) son de €36, así que el margen de contribución es de €24, o un 40%. Lanza una campaña en redes sociales con un gasto de €600. Supuestos: CPM €8, CTR 1.2%, CVR 2%. Se excluyen el IVA, las devoluciones y los costes fijos; los precios son netos.
- Impresiones: €600 ÷ €8 × 1,000 = 75,000
- Clics: 75,000 × 1.2% = 900
- CPC: €600 ÷ 900 = €0.67 (redondeado)
- Pedidos: 900 × 2% = 18
- CPA: €600 ÷ 18 = €33.33
- Ingresos: 18 × €60 = €1,080, así que ROAS = €1,080 ÷ €600 = 1.8
- Contribución: 18 × €24 = €432. Menos el gasto publicitario de €600 = −€168
Compáralo con los límites: CPA máximo = €60 × 40% = €24, y ROAS de equilibrio = 1 ÷ 0.40 = 2.5. El CPA real (€33.33) está por encima de €24, y el ROAS (1.8) está por debajo de 2.5. La campaña perdió dinero en los primeros pedidos, aunque el panel de la plataforma mostraba «€1,080 de ingresos». Podría merecer la pena igualmente si muchos compradores vuelven a pedir, pero eso es un cálculo aparte (ver lección 12).
Error frecuente
Actividad práctica
Hipotético: vendes la grabación de un taller online por €80. Los costes variables (comisiones de pago, parte del alojamiento, comisión de la plataforma) son el 65% del precio, así que tu ratio de margen de contribución es del 35%. Los anuncios de búsqueda cuestan €0.50 por clic y el 3% de los clics compra. En papel, calcula: (a) el CPA, (b) el CPA máximo, (c) la contribución por pedido tras el coste publicitario, (d) el ROAS y el ROAS de equilibrio. ¿Es rentable la campaña en la primera compra?
Mostrar solución
(a) CPA = €0.50 ÷ 0.03 = €16.67.
(b) CPA máximo = €80 × 35% = €28.00.
(c) Contribución por pedido tras los anuncios = €28.00 − €16.67 = €11.33.
(d) ROAS = €80 ÷ €16.67 = 4.8. ROAS de equilibrio = 1 ÷ 0.35 = 2.86 (redondeado).
Sí: el CPA está por debajo del máximo y el ROAS por encima del equilibrio, así que cada pedido aporta unos €11.33 para cubrir los costes fijos.
Limitaciones: esto supone que el CPC y la tasa de conversión se mantienen constantes al aumentar el presupuesto. En la práctica, los costes suelen subir a medida que llegas a personas menos relevantes, y aquí se ignoran el IVA, los reembolsos y los impuestos.
Ideas clave
- CPA = CPC ÷ tasa de conversión; pequeños cambios en cualquiera de los dos cambian mucho el coste por pedido.
- CPA máximo = valor del pedido × ratio de margen; ROAS de equilibrio = 1 ÷ ratio de margen.
- Haz pruebas con un presupuesto planificado (unas 20 × CPA objetivo por idea) y cambia una sola variable cada vez.
- Los informes de las plataformas son estimaciones; contrasta los resultados con los pedidos reales y los márgenes reales.
Siguiente paso
En la próxima lección seguirás a los visitantes después del clic y calcularás las tasas de conversión a lo largo de un embudo de ventas completo.
Autoevaluación
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