Endüstri analizi çerçeveleri: Porter'ın beş güç modeli ve değer zincirleri
Bir endüstrinin cazibesini beş güç modeliyle puanlayın ve kârların değer zinciri boyunca nerede yoğunlaştığını bulun.
Neler öğreneceksiniz
- Porter'ın beş gücünün her birinin bir endüstrinin kârlarını nasıl sınırladığını
- Bu güçleri basit, tekrarlanabilir bir puan kartına nasıl dönüştüreceğinizi
- Bir endüstri değer zincirini nasıl haritalayacağınızı ve kâr havuzunu nasıl hesaplayacağınızı
- Endüstri yapısının ve tek bir şirketin rekabet hendeğinin (moat) neden farklı sorular olduğunu
Açıklama
Tek tek şirketlerin rekabet avantajları (hendekler) hisse senetleri kursunda ele alınmaktadır. Burada soru bir üst seviyede: endüstri bir bütün olarak para kazanmak için iyi bir yer mi?
Beş güç
Ekonomist Michael Porter, bir endüstrinin yarattığı değerin ne kadarını kâr olarak elinde tutabileceğini belirleyen beş güç tanımlamıştır:
- Mevcut rakipler arasındaki rekabet: çok sayıda benzer rakip, yavaş büyüme, yüksek sabit maliyetler ve müşterilerin aynı gördüğü ürünler olduğunda fiyat savaşları ve yoğun indirimler daha olasıdır.
- Yeni girişlerin tehdidi: giriş büyük sermaye, lisanslar, ölçek, patentler, dağıtım ağları veya güçlü markalar gerektirdiğinde düşüktür. Bunlara giriş engelleri denir.
- Tedarikçilerin pazarlık gücü: az sayıda tedarikçi temel bir girdiyi sağladığında ve başka bir tedarikçiye geçmek maliyetli olduğunda yüksektir.
- Alıcıların pazarlık gücü: birkaç büyük müşteri üretimin büyük bir payını satın aldığında, ürünler standart olduğunda ve geçiş maliyetleri düşük olduğunda yüksektir.
- İkame ürünlerin tehdidi: ikame ürün, aynı ihtiyacı karşılayan farklı bir üründür; örneğin iş seyahati uçuşları yerine görüntülü görüşmeler.
Güçlü kuvvetler kârları aşağı iter; zayıf kuvvetler yüksek getirilere izin verir. Cazip bir endüstrinin pratik bir işareti, yalnızca lider için değil şirketlerin çoğu için uzun yıllar boyunca sermaye maliyetinin üzerinde kalan bir yatırılan sermaye getirisidir (ROIC).
Bir puan kartı oluşturmak
Analizi karşılaştırılabilir kılmak için her gücü 1'den (zayıf, kârlar için iyi) 5'e (güçlü, kârlar için kötü) kadar puanlayın ve her puan için bir satırlık kanıt yazın. Gözlemlenebilir olgular kullanın: pazar payları, müşteri yoğunlaşması, sözleşme süresi, yeni bir tesis için gereken sermaye, düzenleme. Bir güç açıkça baskınsa (örneğin otomotiv yan sanayi tedarikçilerinde alıcı gücü) isteğe bağlı olarak güçleri ağırlıklandırın. Puan kartı "doğru" bir sayı üretmez; değeri, sizi gerekçe göstermeye ve endüstrileri tutarlı biçimde karşılaştırmaya zorlamasıdır.
Değer zinciri ve kâr havuzu
Bir endüstri değer zinciri, hammaddelerden son müşteriye kadar olan aşamaları sıralar; örneğin: bileşenler, üretim, markalar ve montaj, dağıtım ve perakende, satış sonrası hizmet. Her aşamanın farklı bir yapısı ve dolayısıyla farklı marjları olabilir.
Kâr havuzu, tüm aşamalarda elde edilen toplam kârdır. Her aşama için gelir × faaliyet marjı olarak hesaplayın ve sonuçları toplayın. Çoğu zaman gelirden küçük bir pay alan bir aşama, daha az rakibi olduğu veya kilit bir teknolojiyi kontrol ettiği için kârın büyük bir payını elde eder. Yatırımcılar bu aşamayı arar.
Değer zincirleri değişir. Yeni teknoloji, düzenleme veya yeni bir iş modeli kârları bir aşamadan diğerine kaydırabilir; örneğin donanımdan yazılıma veya perakendecilerden çevrimiçi platformlara. Şunu sorun: hangi aşama pazarlık gücü kazanıyor?
Çözümlü örnek
Varsayımsal örnek: Avrupa'daki bir elektrikli bisiklet endüstrisinin dört değer zinciri aşaması var. Rakamlar uydurulmuş yuvarlak sayılardır; vergiler ve grup içi etkiler hariç tutulmuştur.
| Aşama | Gelir (€bn) | Faaliyet marjı | Kâr (€bn) | Gelirdeki payı | Kârdaki payı |
|---|---|---|---|---|---|
| Tahrik sistemleri ve bataryalar | 4.0 | 15% | 0.60 | 22% | 44% |
| Kadro üretimi | 3.0 | 4% | 0.12 | 17% | 9% |
| Markalar ve montaj | 6.0 | 8% | 0.48 | 33% | 36% |
| Perakende | 5.0 | 3% | 0.15 | 28% | 11% |
| Toplam | 18.0 | 7.5% | 1.35 | 100% | 100% |
Adımlar: tahrik sistemlerinin kârı = €4.0bn × 15% = €0.60bn; her aşama için tekrarlayın; toplam kâr havuzu = €1.35bn. Tahrik sistemlerinin kârdaki payı = 0.60 ÷ 1.35 = 44%. Ortalama marj = 1.35 ÷ 18.0 = 7.5%.
Yorum: tahrik sistemleri gelirin yalnızca 22%'siyle endüstri kârının 44%'ünü elde ediyor. Beş güç bakış açısı bunun nedenini açıklıyor: az sayıda tedarikçi, patentler ve yüksek geliştirme maliyetleri (yüksek giriş engelleri), onlara kadro üreticileri ve markalar üzerinde tedarikçi gücü veriyor. Kadro üreticileri ise çok sayıda düşük maliyetli rakiple ve güçlü alıcılarla karşı karşıya; bu nedenle marjları ince.
Sık yapılan hata
Alıştırma
Varsayımsal endüstri: havalimanı yer hizmetleri. Olgular: (1) çoğu havalimanında iki veya üç yer hizmetleri şirketi sözleşmeler için rekabet ediyor; (2) birkaç büyük havayolu hizmetlerin çoğunu satın alıyor ve birkaç yılda bir ihale açıyor; (3) giriş bir havalimanı lisansı ve ekipman gerektiriyor, ancak ekipman kiralanabiliyor; (4) işgücü ana girdi ve grevler mümkün; (5) havayolları yer hizmetlerinin bir kısmını kendileri yapabiliyor. Her gücü 1'den 5'e kadar puanlayın, her biri için bir gerekçe verin ve ağırlıksız ortalamayı hesaplayın.
Çözümü göster
Makul bir cevap (gerekçeleriniz sağlamsa puanlar bir puan farklı olabilir):
- Rekabet: 4. Az sayıda rakip var, ancak ihaleler çoğunlukla fiyata göre sonuçlanıyor.
- Yeni girişler: 3. Lisanslar girişi sınırlıyor, ancak kiralık ekipman sermaye engelini düşürüyor.
- Tedarikçi gücü: 3. İşgücü greve gidebilir; bu da maliyetleri ve riski artırır.
- Alıcı gücü: 5. Birkaç büyük havayolu ve düzenli ihaleler alıcılara güçlü bir konum veriyor.
- İkame ürünler: 3. Havayolları bazı havalimanlarında yer hizmetlerini kendi bünyelerinde yapabiliyor.
Ortalama: (4 + 3 + 3 + 5 + 3) ÷ 5 = 3.6. Endüstri yapısal olarak zor görünüyor; kârlar üzerindeki ana sınır alıcı gücü.
Sınırlamalar: bir ortalama hangi gücün baskın olduğunu gizler ve koşullar havalimanları ve ülkeler arasında farklılık gösterir.
Temel çıkarımlar
- Beş güç modeli, bazı endüstrilerin neden yüksek getirileri koruyabildiğini, diğerlerinin ise neden koruyamadığını açıklar.
- Yazılı kanıtlara dayanan bir puan kartı endüstri karşılaştırmalarını tutarlı kılar.
- Kâr havuzları, kârın çoğunu hangi değer zinciri aşamasının elde ettiğini gösterir; bu aşama çoğu zaman gelir açısından en büyük olan değildir.
- Büyüme tek başına bir endüstriyi cazip yapmaz.
Sonraki adım
Bir sonraki derste temiz bir emsal grubu ve tutarlı metrikler kullanarak tek bir sektör içindeki şirketleri karşılaştıracaksınız.
Öz değerlendirme
Soruları yanıtlayın, ardından yanıtlarınızı kontrol edin. İstediğiniz kadar tekrar deneyebilirsiniz.
Kendi tekrarınız için otomatik öz değerlendirme. Cevaplarınız tarayıcınızda kontrol edilir; bunları görmez ve değerlendirmeyiz. Bu bir sınav veya yeterlilik değildir.
İlerlemeniz
“Tamamlandı” yalnızca dersi bitirdiğinizi işaretlediğiniz anlamına gelir. Anlayışınızın bir sınavı değildir. İlerleme ve notlar yalnızca bu cihazdaki bu tarayıcıda saklanır — bir hesapta değil.