Zorunlu tüketim ve zorunlu olmayan tüketim: markalar, marjlar ve talep

Neler öğreneceksiniz

• Zorunlu tüketim ve zorunlu olmayan tüketim ürünlerine yönelik talebin gelire ve fiyatlara neden farklı tepki verdiğini
• Satış büyümesinin fiyat, hacim, ürün karması, kur ve satın almalara nasıl ayrıştırılacağını
• Girdi maliyetlerinin ve fiyatlama gücünün brüt marjları, çoğu zaman gecikmeli olarak, nasıl hareket ettirdiğini
• Hangi perakende metriklerinin (benzer mağaza satışları, stok devir hızı) gerçek talebi ortaya koyduğunu

Açıklama

Döngüsel ve defansif sektörler arasındaki fark 2. derste tanıtıldı. Burada iki tüketici sektörünün içine bakıyor ve şunu soruyoruz: tam olarak neyi ölçmelisiniz?

İki tür talep

Zorunlu tüketim günlük ürünlerdir: gıda, içecekler, ev ve kişisel bakım ürünleri ile bunları satan süpermarketler. Zorunlu olmayan tüketim ise insanların erteleyebileceği mal ve hizmetleri kapsar: otomobiller, giyim, seyahat, restoranlar, mobilya ve birçok çevrimiçi perakendeci.

Temel kavram talebin gelir esnekliğidir: talep edilen miktardaki yüzde değişimin gelirdeki yüzde değişime bölümü. Zorunlu tüketim ürünlerinde genellikle düşüktür (insanlar resesyonda da diş macunu almaya devam eder), zorunlu olmayan ürünlerde ise yüksektir (yeni bir otomobil bekleyebilir). İkinci bir kavram talebin fiyat esnekliğidir: fiyat yükseldiğinde miktarın ne kadar düştüğü. Fiyat esnekliği düşük olan bir marka fiyatlama gücüne, yani çok fazla müşteri kaybetmeden fiyatları artırabilme yeteneğine sahiptir.

Satış büyümesini ayrıştırmak

Raporlanan satış büyümesi birkaç etkiyi bir arada barındırır. Tüketici şirketleri genellikle şunları raporlar:

• Fiyat: aynı ürünler için değişen fiyatların etkisi.
• Hacim: satılan birim sayısındaki değişim.
• Ürün karması (mix): ürün yelpazesi içinde daha pahalı veya daha ucuz ürünler satmanın etkisi.
• Organik büyüme: kur etkileri ile satın almalar veya elden çıkarmalar hariç olmak üzere fiyat, hacim ve ürün karmasının toplamı.

Etkileri büyüme çarpanlarını çarparak birleştirin: (1 + fiyat) × (1 + hacim) × (1 + karma) − 1. Küçük sayılar için bunları basitçe toplamak yakın bir yaklaşıktır.

Yalnızca fiyattan kaynaklanan ve hacmin düştüğü bir büyüme, göründüğünden daha zayıftır. Müşteriler özel markalı ürünlere (perakendecinin kendi, daha ucuz markaları) geçiyor ya da sadece daha az satın alıyor olabilir. Birkaç çeyrek boyunca negatif hacim bir uyarı işaretidir.

Marjlar ve girdi maliyetleri

Brüt marj (satışlar eksi satılan malın maliyeti, satışlara bölünür), fiyat artışlarının hammaddeler, ambalaj, enerji ve taşıma gibi artan girdi maliyetlerini karşılayıp karşılamadığını gösterir. Fiyat artışları çoğu zaman maliyet artışlarını birkaç çeyreklik bir gecikmeyle izler, çünkü perakendecilerle yapılan sözleşmeler yalnızca dönemsel olarak yeniden müzakere edilir ve şirketler bazı girdiler için riskten korunma yapar. Bu nedenle maliyetler sıçradığında marjlar çoğu zaman önce düşer, fiyatlar yetiştiğinde ise daha sonra toparlanır.

Markalar ayrıca reklam ve tanıtıma yoğun harcama yapar; bu yılın marjını korumak için bunu kısmak, markayı ileride zayıflatabilir.

Zorunlu olmayan tüketim ve perakende metrikleri

• Benzer mağaza satışları (like-for-like veya same-store sales olarak da bilinir): yalnızca her iki dönemde de açık olan mağazalardan veya web sitelerinden gelen satış büyümesi. Yeni mağaza açılışlarının etkisini ortadan kaldırır.
• Stok devir hızı: satılan malın maliyetinin ortalama stoka bölümü. Düşen devir hızı, malların depolarda daha uzun beklediği anlamına gelir; bu da çoğu zaman ileride indirimlere ve daha düşük marjlara yol açar.
• Faaliyet kaldıracı: zorunlu olmayan tüketim alanındaki birçok işletmenin sabit maliyetleri yüksektir (kira, personel); bu nedenle satışlardaki küçük bir düşüş kârda çok daha büyük bir düşüşe neden olabilir.

Çözümlü örnek

Varsayımsal örnek: bir gıda şirketinin geçen yıl satışları €10,000 milyon, satılan malın maliyeti (SMM) €5,500 milyondu; dolayısıyla brüt marj 45.0% idi. Bu yıl: fiyat +6%, hacim −2%, ürün karması +0.5%. Hammaddeler SMM'nin 60%'ını oluşturuyor ve birim başına 8% arttı. Varsayımlar: SMM hacimle orantılı hareket eder; ürün karması birim maliyetleri değiştirmez; kur etkisi veya satın alma yoktur. Vergiler, riskten korunma kazançları ve promosyonlar hariç tutulmuştur.

1. Organik büyüme çarpanı: 1.06 × 0.98 × 1.005 = 1.04399; dolayısıyla organik büyüme yaklaşık +4.4%'tür.
2. Yeni satışlar: €10,000m × 1.04399 = €10,439.9m.
3. Birim maliyet çarpanı: 1 + (0.60 × 0.08) = 1.048; dolayısıyla birim maliyetler 4.8% artar.
4. Yeni SMM: €5,500m × 0.98 × 1.048 = €5,648.7m.
5. Brüt kâr: €10,439.9m − €5,648.7m = €4,791.2m; brüt marj = 4,791.2 ÷ 10,439.9 = 45.9%.

Fiyat artışları maliyet enflasyonunu fazlasıyla karşıladı. Alternatif: şirket fiyatları yalnızca 3% artırabilseydi, satışlar €10,000m × 1.03 × 0.98 × 1.005 = €10,144.5m olurdu ve brüt marj yaklaşık 44.3%'e düşerdi. Fiyatlamadaki 3 yüzde puanlık fark, marjın yükselip yükselmeyeceğini belirliyor. Ayrıca hacmin 2% düştüğüne dikkat edin: büyüme fiyat kaynaklıdır, bu nedenle hacimlerin istikrar kazanıp kazanmadığını izlemelisiniz.

Raporlanan büyüme ayrıca −1.5% kur etkisi ve bir satın almadan gelen +1% içerseydi, raporlanan büyüme 1.04399 × 0.985 × 1.01 − 1 = yaklaşık +3.9% olurdu. Önce organik büyümeye bakın.

Sık yapılan hata

Alıştırma

Varsayımsal perakendeci: geçen yıl toplam satışları €200 milyon olan 100 mağazası vardı. Bu yıl aynı 100 mağaza €206 milyon satış yaptı ve yılın yaklaşık yarısında açık olan 10 yeni mağaza €10 milyon ekledi. Kâğıt üzerinde (a) toplam satış büyümesini ve (b) benzer mağaza büyümesini hesaplayın. Ardından aradaki farkın size ne söylediğine dair tek bir cümle yazın.

Temel çıkarımlar

• Zorunlu tüketim ürünlerinin gelir esnekliği düşüktür; zorunlu olmayan tüketim talebi ise gelire ve güvene güçlü tepki verir.
• Büyümeyi fiyat, hacim ve ürün karmasına ayırın ve organik büyümeye odaklanın.
• Brüt marjlar, fiyatlama gücünün girdi maliyetlerine, çoğu zaman birkaç çeyreklik bir gecikmeyle, yetişip yetişmediğini gösterir.
• Benzer mağaza satışları ve stok devir hızı, perakendedeki gerçek talebi ortaya koyar.

Sonraki adım

Bir sonraki derste benzer bir düşünce tarzını, sipariş girişinin, kapasitenin ve sermaye harcaması döngüsünün sonuçları belirlediği sanayi ve malzemeler sektörlerine uygulayacaksınız.