Ücretli reklamcılık: bütçeler, hedefleme ve sonuçların ölçülmesi

Neler öğreneceksiniz

• Temel reklam metriklerini (CPM, CTR, CPC, dönüşüm oranı, CPA, ROAS) ve bunların birbirine nasıl bağlandığını
• Sipariş başına karşılayabileceğiniz azami maliyeti ve başabaş ROAS'ınızı nasıl hesaplayacağınızı
• Sonucun anlamlı olması için bir test bütçesini nasıl belirleyeceğinizi ve hedeflemeyi nasıl yapılandıracağınızı
• "Platform işe yaradığını söylüyor" ifadesinin neden "para kazandırdı" ile aynı şey olmadığını

Açıklama

Ücretli reklamcılık, mesajınızı göstermesi için bir arama motoru veya sosyal ağ gibi bir platforma ödeme yapmanız demektir. Organik erişim önceki derslerde ele alındı; burada erişimi doğrudan satın alırsınız. Sonuçlar daha hızlı gelir, ancak her tıklama para tutar; bu nedenle ölçeği büyütmeden önce rakamlara ihtiyacınız vardır.

Metrik zinciri

Her reklam kampanyası aynı zincirden geçer. Bu terimleri sırasıyla öğrenin:

• Gösterim: reklamınızın bir ekranda bir kez gösterilmesi.
• CPM (cost per mille, bin gösterim başına maliyet): 1,000 gösterim için ödediğiniz tutar. CPM = harcama ÷ gösterimler × 1,000
• CTR (click-through rate, tıklama oranı): gösterimlerin tıklamaya dönüşen payı. CTR = tıklamalar ÷ gösterimler
• CPC (cost per click, tıklama başına maliyet): CPC = harcama ÷ tıklamalar
• Dönüşüm oranı (CVR): hedefi, örneğin bir satın almayı, tamamlayan tıklamaların payı. CVR = siparişler ÷ tıklamalar
• CPA (cost per acquisition, edinme başına maliyet; burada sipariş başına maliyet): CPA = harcama ÷ siparişler = CPC ÷ CVR
• ROAS (return on ad spend, reklam harcaması getirisi): reklam harcamasının her bir eurosu başına gelir. ROAS = reklam geliri ÷ reklam harcaması

İki sınırınız: azami CPA ve başabaş ROAS

ROAS kârı değil, geliri kullanır. 2'lik bir ROAS kulağa iyi gelir, ancak ürününüzün üretim ve kargo maliyeti yüksekse yine de para kaybedebilirsiniz. İki sınır belirlemek için katkı marjınızı (fiyat eksi değişken maliyetler; "İşletme Temelleri" kursundan) kullanın:

• Azami CPA = ortalama sipariş değeri × katkı marjı oranı. Sipariş başına bundan fazla harcarsanız her sipariş zarar ettirir.
• Başabaş ROAS = 1 ÷ katkı marjı oranı. Bu ROAS'ın altında kampanya ilk siparişte para kaybettirir.

Marjı 25% olan bir ürün, yalnızca başabaşa ulaşmak için 4'lük bir ROAS'a ihtiyaç duyar. Marjı 80% olan dijital bir ürün ise yalnızca 1.25'e ihtiyaç duyar. Bu nedenle reklamlar çoğu zaman yüksek marjlı ürünlerde işe yarar, düşük marjlı ürünlerde ise başarısız olur.

Hedefleme

Hedefleme, reklamınızı kimin göreceğinin seçimidir. Arama reklamları niyeti hedefler: kişi "serbest çalışanlar için muhasebe kursu" gibi bir sorgu yazmıştır. Sosyal medya reklamları kitleleri hedefler: ilgi alanları, demografik özellikler veya müşterilerinize benzeyen kişiler. Niyet trafiği genellikle tıklama başına daha pahalıdır ancak daha iyi dönüşür. Dar ve alakalı başlayın, sonra işe yarayanı genişletin.

Almanya'da ve AB'de izleme pikselleri ve çoğu pazarlama çerezi önce ziyaretçinin onayını gerektirir (Genel Veri Koruma Tüzüğü, GDPR, ayrıca Alman TDDDG); bu nedenle platform raporları bazı dönüşümleri kaçırır. Bunları tahmin olarak görün ve gerçek siparişlerle karşılaştırın.

Test bütçeleri

Bir testin anlamlı olması için yeterli dönüşüme ihtiyacı vardır. Genel kural: test edilen her fikir için en az hedef CPA × 20 planlayın; €25'lik bir hedef CPA ile bu €500 eder. Farka neyin yol açtığını bilmek için her seferinde tek bir şeyi değiştirin (kitleyi veya reklam metnini veya teklifi).

Çözümlü örnek

Varsayımsal örnek: küçük bir çevrimiçi mağaza €60'lık deri bir defter satıyor. Değişken maliyetler (ürün, ambalaj, kargo, ödeme ücreti) €36'dır; dolayısıyla katkı marjı €24, yani 40%'tır. Mağaza €600 harcamayla bir sosyal medya kampanyası yürütüyor. Varsayımlar: CPM €8, CTR 1.2%, CVR 2%. KDV, iadeler ve sabit maliyetler hariçtir; fiyatlar nettir.

1. Gösterimler: €600 ÷ €8 × 1,000 = 75,000
2. Tıklamalar: 75,000 × 1.2% = 900
3. CPC: €600 ÷ 900 = €0.67 (yuvarlanmış)
4. Siparişler: 900 × 2% = 18
5. CPA: €600 ÷ 18 = €33.33
6. Gelir: 18 × €60 = €1,080; dolayısıyla ROAS = €1,080 ÷ €600 = 1.8
7. Katkı: 18 × €24 = €432. Eksi €600 reklam harcaması = −€168

Sınırlarla karşılaştırın: azami CPA = €60 × 40% = €24 ve başabaş ROAS = 1 ÷ 0.40 = 2.5. Gerçekleşen CPA (€33.33) €24'ün üzerinde, ROAS (1.8) ise 2.5'in altındadır. Platform paneli "€1,080 gelir" gösterse de kampanya ilk siparişlerde para kaybettirdi. Alıcıların çoğu tekrar sipariş verirse yine de değebilir, ancak bu ayrı bir hesaplamadır (bkz. 12. ders).

Sık yapılan hata

Uygulama etkinliği

Varsayımsal: €80'a bir çevrimiçi atölye kaydı satıyorsunuz. Değişken maliyetler (ödeme ücretleri, barındırma payı, platform komisyonu) fiyatın 65%'idir; dolayısıyla katkı marjı oranınız 35%'tir. Arama reklamlarının tıklama başına maliyeti €0.50'dir ve tıklayanların 3%'ü satın alır. Kâğıt üzerinde şunları hesaplayın: (a) CPA, (b) azami CPA, (c) reklam maliyeti sonrası sipariş başına katkı, (d) ROAS ve başabaş ROAS. Kampanya ilk satın almada kârlı mı?

Önemli çıkarımlar

• CPA = CPC ÷ dönüşüm oranı; ikisinden birindeki küçük değişiklikler sipariş başına maliyeti büyük ölçüde değiştirir.
• Azami CPA = sipariş değeri × marj oranı; başabaş ROAS = 1 ÷ marj oranı.
• Planlanmış bir bütçeyle test edin (fikir başına yaklaşık 20 × hedef CPA) ve her seferinde tek bir değişkeni değiştirin.
• Platform raporları tahmindir; sonuçları gerçek siparişler ve gerçek marjlarla karşılaştırın.

Sonraki adım

Sonraki derste ziyaretçileri tıklamadan sonra takip edecek ve eksiksiz bir satış hunisi boyunca dönüşüm oranlarını hesaplayacaksınız.