Consumo básico y consumo discrecional: marcas, márgenes y demanda
Aprende cómo la demanda, el poder de fijación de precios y los costes de los insumos determinan los resultados de las empresas de consumo, y cómo descomponer el crecimiento de las ventas en precio, volumen y mix.
Qué aprenderás
- Por qué la demanda de bienes básicos y de bienes discrecionales reacciona de forma distinta a la renta y a los precios
- Cómo descomponer el crecimiento de las ventas en precio, volumen, mix, divisa y adquisiciones
- Cómo los costes de los insumos y el poder de fijación de precios mueven los márgenes brutos, a menudo con retraso
- Qué métricas minoristas (ventas comparables, rotación de inventario) revelan la demanda real
Explicación
La diferencia entre sectores cíclicos y defensivos se presentó en la lección 2. Aquí miramos dentro de los dos sectores de consumo y nos preguntamos: ¿qué hay que medir exactamente?
Dos tipos de demanda
El consumo básico son productos cotidianos: alimentos, bebidas, productos del hogar y de cuidado personal, y los supermercados que los venden. El consumo discrecional abarca bienes y servicios cuya compra la gente puede aplazar: coches, ropa, viajes, restaurantes, muebles y muchos minoristas online.
El concepto clave es la elasticidad de la demanda respecto a la renta: la variación porcentual de la cantidad demandada dividida por la variación porcentual de la renta. Suele ser baja en los bienes básicos (la gente sigue comprando pasta de dientes en una recesión) y alta en los discrecionales (un coche nuevo puede esperar). Un segundo concepto es la elasticidad de la demanda respecto al precio: cuánto cae la cantidad cuando sube el precio. Una marca con baja elasticidad respecto al precio tiene poder de fijación de precios, la capacidad de subir los precios sin perder muchos clientes.
Descomponer el crecimiento de las ventas
El crecimiento de las ventas declarado mezcla varios efectos. Las empresas de consumo suelen informar de:
- Precio: el efecto de cambiar los precios de los mismos productos.
- Volumen: la variación del número de unidades vendidas.
- Mix: el efecto de vender productos más caros o más baratos dentro de la gama.
- Crecimiento orgánico: precio, volumen y mix juntos, excluidos los efectos de divisa y las adquisiciones o desinversiones.
Combina los efectos multiplicando los factores de crecimiento: (1 + precio) × (1 + volumen) × (1 + mix) − 1. Sumarlos sin más es una aproximación cercana para números pequeños.
El crecimiento impulsado solo por el precio, con un volumen en descenso, es más débil de lo que parece. Puede que los clientes se estén pasando a productos de marca blanca (las marcas propias más baratas del minorista) o simplemente compren menos. Varios trimestres de volumen negativo son una señal de alerta.
Márgenes y costes de los insumos
El margen bruto (ventas menos coste de los bienes vendidos, dividido entre las ventas) muestra si las subidas de precio cubren el aumento de los costes de los insumos, como materias primas, envases, energía y transporte. Las subidas de precio suelen seguir a las subidas de costes con un retraso de unos pocos trimestres, porque los contratos con los minoristas solo se renegocian periódicamente y las empresas cubren parte de los insumos. Por eso los márgenes suelen caer primero cuando los costes se disparan y recuperarse más tarde cuando los precios se ponen al día.
Las marcas también gastan mucho en publicidad y promoción; recortarla para proteger el margen de este año puede debilitar la marca más adelante.
Métricas discrecionales y minoristas
- Ventas comparables (like-for-like, también llamadas ventas en tiendas comparables): crecimiento de las ventas solo de las tiendas o webs que estaban abiertas en ambos periodos. Elimina el efecto de las aperturas de tiendas nuevas.
- Rotación de inventario: coste de los bienes vendidos dividido entre el inventario medio. Una rotación en descenso significa que la mercancía permanece más tiempo en los almacenes, lo que a menudo lleva a descuentos y márgenes más bajos más adelante.
- Apalancamiento operativo: muchos negocios discrecionales tienen costes fijos altos (alquiler, personal), así que una pequeña caída de las ventas puede provocar una caída mucho mayor del beneficio.
Ejemplo resuelto
Ejemplo hipotético: una empresa de alimentación tuvo el año pasado unas ventas de €10,000 millones y un coste de los bienes vendidos (COGS) de €5,500 millones, así que el margen bruto fue del 45.0%. Este año: precio +6%, volumen −2%, mix +0.5%. Las materias primas suponen el 60% del COGS y subieron un 8% por unidad. Supuestos: el COGS se mueve en línea con el volumen; el mix no cambia los costes unitarios; no hay efectos de divisa ni adquisiciones. Se excluyen los impuestos, las ganancias por coberturas y las promociones (M = millones).
- Factor de crecimiento orgánico: 1.06 × 0.98 × 1.005 = 1.04399, así que el crecimiento orgánico es de aproximadamente +4.4%.
- Nuevas ventas: €10,000 M × 1.04399 = €10,439.9 M.
- Factor de coste unitario: 1 + (0.60 × 0.08) = 1.048, así que los costes unitarios suben un 4.8%.
- Nuevo COGS: €5,500 M × 0.98 × 1.048 = €5,648.7 M.
- Beneficio bruto: €10,439.9 M − €5,648.7 M = €4,791.2 M; margen bruto = 4,791.2 ÷ 10,439.9 = 45.9%.
Las subidas de precio cubrieron con creces la inflación de costes. Alternativa: si la empresa solo pudiera subir los precios un 3%, las ventas serían €10,000 M × 1.03 × 0.98 × 1.005 = €10,144.5 M y el margen bruto caería a aproximadamente el 44.3%. La diferencia de 3 puntos porcentuales en precios decide si el margen sube o baja. Observa también que el volumen cayó un 2%: el crecimiento está impulsado por el precio, así que debes vigilar si los volúmenes se estabilizan.
Si el crecimiento declarado incluyera además un −1.5% por divisa y un +1% por una adquisición, el crecimiento declarado sería 1.04399 × 0.985 × 1.01 − 1 = aproximadamente +3.9%. Mira primero el crecimiento orgánico.
Error frecuente
Actividad práctica
Minorista hipotético: el año pasado tenía 100 tiendas con unas ventas totales de €200 millones. Este año las mismas 100 tiendas vendieron €206 millones, y 10 tiendas nuevas, abiertas aproximadamente la mitad del año, aportaron €10 millones. En papel, calcula (a) el crecimiento total de las ventas y (b) el crecimiento comparable. Después escribe una frase sobre lo que te dice la diferencia.
Ver solución
(a) Ventas totales: €206 M + €10 M = €216 M. Crecimiento = 216 ÷ 200 − 1 = +8.0%.
(b) Comparable: 206 ÷ 200 − 1 = +3.0%.
Interpretación: solo 3 de los 8 puntos porcentuales proceden de las tiendas existentes; el resto procede de la expansión, que requiere inversión de capital y puede no continuar al mismo ritmo.
Limitaciones: las definiciones reales de ventas comparables difieren entre empresas (por ejemplo, si se incluyen las ventas online o las tiendas reformadas), así que lee la definición de cada empresa.
Ideas clave
- Los bienes básicos tienen una baja elasticidad respecto a la renta; la demanda discrecional reacciona con fuerza a la renta y a la confianza.
- Descompón el crecimiento en precio, volumen y mix, y céntrate en el crecimiento orgánico.
- Los márgenes brutos muestran si el poder de fijación de precios sigue el ritmo de los costes de los insumos, a menudo con un retraso de unos pocos trimestres.
- Las ventas comparables y la rotación de inventario revelan la demanda real en el comercio minorista.
Siguiente paso
En la próxima lección aplicarás un razonamiento similar a la industria y los materiales, donde la entrada de pedidos, la capacidad y el ciclo de inversión en capital determinan los resultados.
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