Fundamentos de precios: coste más margen, basado en el valor y descuentos
Compara la fijación de precios por coste más margen y basada en el valor, y calcula cómo afecta un descuento a tu margen y a las ventas necesarias.
Tu precio lo afecta todo: el margen de contribución, el punto de equilibrio y cómo ven los clientes tu oferta. Esta lección trata dos formas básicas de fijar un precio y muestra por qué los descuentos salen más caros de lo que parece.
Lo que vas a aprender
- Cómo funcionan la fijación de precios por coste más margen y la basada en el valor
- La diferencia entre recargo (markup) y margen
- Cómo un descuento reduce el margen de contribución
- Cuántas unidades extra necesitas vender para compensar un descuento
Explicación
La fijación de precios por coste más margen consiste en calcular tu coste por unidad y añadirle un porcentaje fijo, llamado recargo (markup). Es sencilla y asegura que cada precio cubra tus costes, si tu supuesto de ventas es correcto. Ignora lo que los clientes están dispuestos a pagar.
Para incluir los costes fijos en un coste por unidad, los repartes entre un número previsto de unidades. Esto se llama coste completo por unidad. Solo es válido si realmente vendes ese número.
La fijación de precios basada en el valor parte del cliente: ¿cuánto vale la oferta para él y cuánto cuestan sus alternativas? Te apoyas en tus entrevistas con clientes y te fijas en productos comparables. Tus costes marcan entonces el precio mínimo que puedes aceptar.
El recargo es el beneficio como porcentaje del coste. El margen es el beneficio como porcentaje del precio. No son lo mismo: un recargo del 60% no da un margen del 60%.
Ejemplo resuelto
Nordlicht Candles (ficticio).
Supuestos: coste variable de €5.70 por vela; costes fijos de €546 al mes; ventas previstas de 150 velas al mes; velas artesanales similares se venden en tiendas de la zona por aproximadamente €14–€22 (observación propia de el fundador). Todos los importes son sin IVA; se excluyen las comisiones de pago y los impuestos.
Parte A – Precio por coste más margen con un recargo del 60%
- Coste fijo por vela: €546 ÷ 150 = €3.64
- Coste completo por vela: €5.70 + €3.64 = €9.34
- Precio: €9.34 × 1.60 = €14.94 → redondeado a €15.00
- Margen sobre el coste completo a €15: (€15.00 − €9.34) ÷ €15.00 = 0.377 → aproximadamente 37.7%, no el 60%
Parte B – Comprobación basada en el valor
En las entrevistas, los clientes describieron las velas como regalos personales, y los productos comparables se venden hasta por unos €22. La fundadora elige €16, que está dentro del rango observado y por encima del precio por coste más margen. Esto da un margen de contribución de €16 − €5.70 = €10.30.
Parte C – Efecto de un descuento del 20% sobre €16
- Nuevo precio: €16 × 0.80 = €12.80
- Nuevo margen de contribución: €12.80 − €5.70 = €7.10
- Caída del margen de contribución: (€10.30 − €7.10) ÷ €10.30 = 0.311 → un 31.1% menos por vela por un recorte de precio del 20%
- Unidades necesarias para el mismo margen de contribución total: antes, 150 × €10.30 = €1,545. Después: €1,545 ÷ €7.10 = 217.6 → 218 velas
- Son 218 − 150 = 68 velas extra, aproximadamente un 45% más de ventas, solo para quedarte donde estabas.
Fórmula abreviada: Aumento de ventas necesario = % de descuento ÷ (ratio de MC − % de descuento) → 0.20 ÷ (0.64375 − 0.20) = 0.451 → 45.1%.
Limitaciones: las velas extra también pueden requerir más tiempo de trabajo y podrían llevarte más allá de tu rango relevante. Puede que el descuento atraiga o no a tantos clientes adicionales; es un supuesto que hay que poner a prueba.
Error habitual
Actividad práctica
Rheinblick Coffee Cart (ficticio) se plantea un descuento «madrugador» del 10%. Calcula en papel:
- Precio normal de €3.50; coste variable de €0.85; ventas actuales de 1,400 cafés al mes
- Todos los importes son sin IVA; ignora impuestos y comisiones.
- El precio con descuento
- El nuevo margen de contribución por café
- El aumento porcentual de cafés necesario para mantener el mismo margen de contribución total
- Cuántos cafés al mes serían
Ver solución
- €3.50 × 0.90 = €3.15
- €3.15 − €0.85 = €2.30 (antes: €2.65)
- €2.65 ÷ €2.30 = 1.152 → aproximadamente un 15.2% más de cafés
- Margen de contribución total actual: 1,400 × €2.65 = €3,710. €3,710 ÷ €2.30 = 1,613.04 → redondeado hacia arriba a 1,614 cafés
Limitaciones: esto trata los 1,400 cafés como si todos tuvieran descuento. Si solo los cafés de primera hora tienen descuento, el efecto es menor, y lo calcularías solo para esa parte.
Ideas clave
- El precio por coste más margen marca un mínimo; el precio basado en el valor tiene en cuenta lo que los clientes están dispuestos a pagar.
- El recargo se basa en el coste; el margen se basa en el precio.
- Un descuento reduce el margen de contribución en un porcentaje mayor que el precio.
- Antes de ofrecer un descuento, calcula cuántas ventas extra necesitarías.
Siguiente paso
En la última lección lo reunirás todo en un plan de negocio de una página.
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