Müşteriniz kim ve hangi sorunu çözüyorsunuz?
Belirli bir müşteriyi, onun sorununu ve teklifinizin neden yardımcı olduğunu ortaya koyan net bir müşteri değer önerisi yazın.
Fiyatları, maliyetleri ya da bir logoyu düşünmeden önce iki net yanıta ihtiyacınız var: müşteriniz kim ve onlar için hangi sorunu çözüyorsunuz? Bu kurstaki her şey bu yanıtların üzerine kurulur.
Neler öğreneceksiniz
- Müşteri segmenti ve değer önerisinin ne olduğu
- Bir müşteri sorununu müşterinin kendi ifadeleriyle nasıl tanımlayacağınız
- Basit bir şablonla tek cümlelik bir değer önerisini nasıl yazacağınız
- İfadenizin test edilebilecek kadar spesifik olup olmadığını nasıl kontrol edeceğiniz
Açıklama
Müşteri segmenti, benzer bir ihtiyacı ve durumu paylaşan bir grup kişi (ya da işletme) demektir. “Kahve içen herkes” bir segment değildir. “Sabah 7 ile 9 arasında Koblenz istasyonunda tren aktarması yapan işe gidip gelenler” ise bir segmenttir.
Sorun (bazen sıkıntı noktası olarak da adlandırılır), müşterinizin bugün can sıkıcı, yavaş, pahalı ya da riskli bulduğu bir şeydir. İyi bir sorun tanımı ürününüzü değil, müşterinin durumunu anlatır.
Değer önerisi, bu ikisini birbirine bağlayan kısa bir ifadedir: teklifin kimin için olduğu, hangi sorunu çözdüğü ve müşterinin şu anda yaptığından neden daha iyi olduğu. “Şu anda yaptıkları” kısmına alternatif denir. Her müşterinin zaten bir alternatifi vardır; bu “hiçbir şey yapmamak” olsa bile.
Basit bir şablon:
[sorun] yaşayan [müşteri segmenti] için [teklif], [temel fayda] sağlar. [mevcut alternatif]ten farklı olarak, [temel fark].
Bu aşamada değer öneriniz bir hipotezdir: henüz test etmediğiniz bir tahmin. Bir sonraki derste bunu gerçek insanlarla konuşarak test edeceksiniz.
Çözümlü örnek
Rheinblick Coffee Cart (kurgusal), bölgesel bir tren istasyonunun yakınında tek bir kişi tarafından işletilmesi planlanan bir kahve arabasıdır.
Varsayımlar: kurucu istasyonu iki sabah boyunca gözlemlemiş; istasyonun içinde yoğun saatlerde kuyruk oluşan bir fırın-kafe var; henüz müşterilerle hiçbir şey test edilmemiş.
- İlk taslak (fazla belirsiz): “Rheinblick, kahveyi seven insanlara harika kahve satar.” Bu ifade belirli bir müşteri, sorun ya da alternatif belirtmiyor.
- Bir segment seçin: hafta içi sabahları istasyonda tren aktarması yapan işe gidip gelenler.
- Sorunu onların ifadeleriyle tanımlayın: trenler arasında yalnızca birkaç dakikaları var ve içerideki kafedeki kuyruk çoğu zaman bundan daha uzun sürüyor.
- Alternatifi belirtin: kafede kuyruğa girmek ya da kahveden vazgeçmek.
- Faydayı ve farkı ifade edin: peron tarafında hızlı ve iyi bir kahve, mesajla ön sipariş imkânıyla.
Sonuç: “İstasyonda tren aktarması yapan ve yalnızca birkaç dakikası olan hafta içi işe gidip gelenler için Rheinblick Coffee Cart, iki dakikadan kısa sürede iyi bir kahve sunar. İçerideki kafe kuyruğundan farklı olarak, mesajla ön sipariş verip perona giderken kahvenizi alabilirsiniz.”
“İki dakikadan kısa” iddiası bir hipotezdir. Kurucu, bunu reklamda kullanmadan önce uygulamada kontrol etmelidir.
Kapsam dışı olanlar: bu örnek; istasyonda satış izinlerini, fiyatları ve vergileri kapsamaz. Bunlar yerel kurallara bağlıdır.
Sık yapılan hata
Uygulama etkinliği
Bir kâğıt üzerinde, kendi iş fikriniz için (ya da tek kişilik, el dökümü mum üreten bir işletme olan Nordlicht Candles (kurgusal) için) şunları yapın:
- Belirli bir müşteri segmenti yazın (kim, nerede, ne zaman).
- Sorunu, müşterinin söyleyeceği şekilde tek cümleyle yazın.
- Müşterinin mevcut alternatifini yazın.
- Yukarıdaki şablonu doldurun.
- Belirsiz olan her kelimenin altını çizin (örneğin “harika”, “herkes”, “kalite”). Her birini spesifik bir ifadeyle değiştirin.
Çözümü göster
Nordlicht Candles için olası bir yanıt:
- Segment: bölgede ev sahibine ya da bir iş arkadaşına küçük, kişisel bir hediye almak isteyen ve bunu genellikle etkinlikten önceki hafta satın alan kişiler.
- Sorun: “Kişisel görünen bir şey istiyorum ama birçok mağazayı dolaşacak zamanım yok.”
- Alternatif: süpermarketten seri üretim bir mum ya da çikolata.
- Değer önerisi: “Kısa sürede ev sahibine ya da iş arkadaşına kişisel bir hediye arayanlar için Nordlicht Candles, el yazısıyla kısa bir mesaj etiketi bulunan el dökümü mumlar sunar. Süpermarket hediyelerinden farklı olarak her mum yerel olarak üretilir ve iki gün içinde teslim alınmak üzere sipariş edilebilir.”
Sınırlamalar: tek bir doğru yanıt yoktur. Bir yabancı, ifadenizin kimin için olduğunu ve neden tercih edileceğini anlayabiliyorsa ifadeniz iyidir. Müşterilerle test edene kadar yine de kanıtlanmamış durumdadır.
Temel çıkarımlar
- “Herkes” yerine belirli bir müşteri segmentiyle başlayın.
- Sorunu müşterinin kendi kelimeleriyle tanımlayın ve mevcut alternatifini belirtin.
- Değer önerisi; segmenti, sorunu, faydayı ve farkı bir ya da iki cümlede birleştirir.
- Değer önerinizi müşteriler doğrulayana kadar bir hipotez olarak ele alın.
Sonraki adım
Bir sonraki derste, tanımladığınız sorunun gerçek olup olmadığını test etmek için kısa müşteri görüşmeleri planlayacaksınız.
Öz değerlendirme
Soruları yanıtlayın, ardından yanıtlarınızı kontrol edin. İstediğiniz kadar tekrar deneyebilirsiniz.
Kendi tekrarınız için otomatik öz değerlendirme. Cevaplarınız tarayıcınızda kontrol edilir; bunları görmez ve değerlendirmeyiz. Bu bir sınav veya yeterlilik değildir.
İlerlemeniz
“Tamamlandı” yalnızca dersi bitirdiğinizi işaretlediğiniz anlamına gelir. Anlayışınızın bir sınavı değildir. İlerleme ve notlar yalnızca bu cihazdaki bu tarayıcıda saklanır — bir hesapta değil.